Юридический онлайн-сервис «Удобное Право»

Caterpillar - история бренда

Caterpillar Inc. (Кэтерпилэр — одна из ведущих корпораций по производству крупнейшей спецтехники в мире. Выпускает землеройно-транспортную технику, строительное оборудование, дизельные двигатели, энергетические установки (работающие на природном и попутном газах) и другие продукты, а также обувь. С недавнего времени также и защищённые мобильные телефоны и смартфоны. В составе более 480 подразделений, расположенных в 50 странах мира на пяти континентах.

В России имеет свой завод в Ленинградской области, в городе Тосно (с 2000 года). Штаб-квартира располагается в Соединённых Штатах.

Калифорнийские инженеры Бенджамин Холт и Дэниел Бест вряд ли могли подозревать, что их сугубо мирные эксперименты с сельскохозяйственной техникой повлияют на исход глобальных войн. Однако именно так и произошло. Холт и Бест изобрели гусеницы, англичане оснастили гусеницами танки и выиграли первую мировую войну.

Изобретение бесконечных цепных колес (более известных сейчас как гусеницы), сделанное Холтом и Бестом в конце XIX века, имело вполне прикладное значение. Тяжелые колесные тракторы тонули в жирной рыхлой почве среднезападных штатов – житницы США. Спрос на технику по этой причине был невелик. Чтобы подстегнуть продажи своих компаний Holt Manufacturing Company и Best Tractor Company, Холт и Бест предложили несколько изобретений. Наилучшим из них оказались гусеницы, надежно удерживавшие многотонные машины на поверхности даже там, где люди по колено утопaли в земле, a об использовaнии лошaдей не могло быть и речи. Поначалу новое изобретение интересовало только производителей сельхозтехники. Ситуация изменилась вскоре после начала первой мировой войны.

Сaterpillar по прозвищу tank.

Скоординированная контратака французских и британских войск в сентябре 1914 года стала поворотным пунктом в первой битве при Марне и концом тщательно спланированного германского наступления. Противоборствующие армии окопались по обе стороны линии фронта, началась продолжительная кровавая и бессмысленная траншейная война. За два следующих года боевых действий линия Западного фронта сдвинулась лишь на каких-нибудь десять миль. Командование Антанты и германский имперский штаб лихорадочно искали способ изменить ситуацию. В ход шли самые последние технические разработки. Немцы сделали ставку на авиацию и химию, запустив в производство дирижабли и отравляющие газы. Авторство британского рецепта победы приписывают полковнику Эрнесту Свинтону, автору популярной военной фантастики. Именно он выдвинул идею бронированного экипажа, который приводился бы в движение двигателем внутреннего сгорания, передвигался с помощью траков, был неуязвим для пулеметного огня и без труда справлялся с проволочным заграждением.

Предложение Свинтона появилось не на пустом месте – до войны Свинтон проводил эксперименты с трактором, незадолго до этого разработанным в США. Проект поначалу был встречен британскими военными весьма скептически. Идею спас Уинстон Черчилль. В лице первого лорда адмиралтейства Свинтон нашел самого горячего сторонника своих предложений. Вскоре проект получил финансирование из фондов военно-морского министерства. Кстати, часть историков считают, что именно Черчилль был автором термина caterpillar ("гусеница") в его новом значении. В большинстве британских военных документов того времени новшество фигурирует под другим именем. Из соображений секретности во время испытаний новая чудо-техника именовалась tank ("резервуар", "цистерна").

Впрочем, компании Holt Manufacturing Company и Best Tractor Company, принадлежавшие Холту и Бесту, приняли участие в первой мировой войне не только как источники know-how. За время войны артиллерийским подразделениям были поставлены тысячи тракторов-тягачей. Дополнительным источником доходов стали поставки двигателей для танков. В рамках сотрудничества с командованием союзников компания Holt также разработала первую в мире самоходную артиллерийскую установку, которая передвигалась с неслыханной тогда скоростью – 28 миль в час. Идея, однако, была слишком радикальная и не нашла широкого воплощения до начала второй мировой войны.

Впервые боевые машины на гусеничном ходу были использованы в 1916 году в битве при Сомме. Но настоящий триумф нового вида оружия состоялся 8 августа 1918 года в сражении при Амьене, когда лавина из 456 танков прорвала германский фронт. Генерал Эрих Людендорф, помощник верховного главнокомандующего Пауля фон Гинденбурга, назвал впоследствии этот день "черным днем германской армии". Траншейной войне пришел конец. И когда германское высшее командование объявило в октябре 1918 года, что победа невозможна, в качестве главной причины было указано появление танков.

Американцы с немецким акцентом.

Несмотря на такие успехи, авторы изобретения Бенджамин Холт и Дэниел Бест никогда не претендовали на признание своих особых заслуг перед державами Антанты. Все внимание бизнесменов было сосредоточено на развитии своих предприятий, до середины 20-х годов ХХ века активно конкурировавших на американском рынке сельхозтехники. Соперничество закончилось в 1908 году, когда Холт купил компанию Дэниела Беста. Однако уже через два года сын Беста возродил компанию отца (фирма стала называться C.L. Best Tractor Company).

Впрочем, со временем Холт и Бест пришли к выводу, что объединение компаний сулит им больше выгод, нежели продолжение соперничества. В 1925 году возникла объединенная компания под общим брэндом Caterpillar. Главой ее стал Кларенс Лео Бест, который занимал этот пост вплоть до 1951 года. В январе 1962-го компания стала публичной, разместив свои акции на бирже.

А уже в октябре 1931 года было запущено в эксплуатацию единое сборочное производство на новом заводе в городе Пеория, штат Иллинойс. Выбор месторасположения обновленной компании был сделан не случайно. Иллинойс условно можно назвать промышленным сердцем аграрных районов США и Канады. Главным городом штата является индустриальный Чикаго. Ближайшие соседи – Индиана, Миссури и Айова. Не последним аргументом при выборе места стало и наличие высококвалифицированной и дисциплинированной рабочей силы. Компания, основатели которой внесли огромный вклад в разгром "второго рейха", расположилась в самом "немецком" штате США. С середины XIX века Иллинойс был одним из центров немецкой иммиграции. Обширные незаселенные земли привлекали переселенцев из Старого Света. Здесь они могли обзавестись собственными фермами. Однако деньги на выкуп земли, скот, инвентарь были далеко не у всех. Поэтому многие "зависали" в городах в надежде скопить средства для воплощения своей мечты. Часто такая остановка затягивалась на годы. В результате к началу века большинство городов Иллинойса по составу жителей мало отличались от Тюрингии или Баварии. Технологическое лидерство, высокий профессионализм работников и удачное позиционирование стали в этот период основными факторами успеха Caterpillar на рынке. К 1940-м годам компании удалось существенно расширить линейку выпускаемой продукции. Помимо традиционных тракторов с бензиновыми и дизельными двигателями компания наладила выпуск грейдеров, а также энергетических установок. Большой рост производства в тот период был вызван потребностями воюющей американской армии в технике Caterpillar. По заказу минобороны США компания начала выпускать двигатели для танка M4. Впоследствии этот проект стал основой для развития OEM-бизнеса компании, который в наше время она активно развивает – в том числе и в России.

По местам былых сражений.

После завершения второй мировой войны Caterpillar начала экспансию за пределы США. В 1950 году в Великобритании было основано первое иностранное подразделение Caterpillar Tractor Co. Ltd. Главной причиной стали торговые барьеры на пути продукции компании. Пережившие войну европейские страны ревностно заботились о развитии собственного машиностроения, поэтому на ввоз импортной техники были установлены повышенные тарифы. Проникновению американской продукции также препятствовал значительный диспаритет в курсах валют: цены в американских долларах оказывались неподъемными для европейских клиентов. Решением проблемы стало создание сборочных производств в Европе, первым из которых был британский завод.

Та же тактика использовалась компанией для проникновения на азиатские рынки. В 1963 году Caterpillar и Mitsubishi Heavy Industries создали одно из первых совместных предприятий в послевоенной Японии. Новый завод в городе Сагамихара близ Токио начал выпуск продукции уже через два года. Переименованное в 1987 году в Shin Caterpillar Mitsubishi, это предприятие ныне является вторым крупнейшим производителем тяжелой строительной техники в Японии.

Период экспансии Caterpillar в 1960 – 1970 годы завершился весьма драматически. Мировая рецессия начала 1980-х, спровоцированная ростом цен на нефть, больно ударила по компании, бывшей лидером рынка строительной техники. Ситуацию усугубил высокий курс доллара, из-за которого продукция Caterpillar утратила привлекательность по сравнению с товарами японских конкурентов, главным из которых была компания Komatsu. В 1982 году продажи Caterpillar снизились почти на 30%, компания второй раз с момента основания закончила год с убытками, которые составили $180 млн.

Профсоюзные войны.

Пытаясь справиться с проблемами, руководство компании приняло решение о масштабном сокращении штата и размеров заработной платы. В течение нескольких лет были уволены 13 000 из 47 000 работников. Зарплату персоналу и топ-менеджерам сократили на 10% и заморозили на неопределенный период. Одновременно капитальные инвестиции были урезаны на 36%. Несмотря на принятые меры, ситуация ухудшалась. В 1982-м долг компании вырос по сравнению с предыдущим годом с $1,8 млрд до $2,6 млрд. Подобное сокращение издержек спровоцировало настоящую войну с профсоюзами. Забастовка, объявленная на заводах компании одним из крупнейших американских тред-юнионов United Auto Workers, продлилась почти восемь месяцев и закончилась подписанием мирового соглашения. Однако, как выяснилось позже, это был только первый бой.

Менеджмент Caterpillar сделал неверный прогноз относительно продолжительности мировой рецессии, и эта ошибка поставила Caterpillar в очень сложное положение. В 1984 году производственные мощности компании выросли по сравнению с 1973-м на 75%, в то время как реальное производство увеличилось всего на 25%. При этом дорогой доллар сильно обесценил зарубежные доходы компании, одновременно провоцируя конкурентов из Komatsu и итальянской Fiatallis Europe на развязывание ценовых войн. В этой ситуации впервые в своей истории компании пришлось согласиться на ведение бартерных расчетов с некоторыми из своих клиентов. В качестве выхода из положения именно в это время было создано собственное финансовое подразделение, которое взяло на себя расчеты с клиентами и дилерами.

Решение накопившихся проблем стало главной задачей тогдашнего CEO Caterpillar Георга Шефера. Менеджер активно искал новую стратегию, которая позволила бы компании в дальнейшем застраховаться от повторения аналогичных кризисов. Новая политика формировалась постепенно. Сначала была существенно расширена линейка предлагаемых продуктов. Оставаясь преимущественно производителем крупной тяжелой техники, компания Caterpillar вышла на рынок малых агрегатов. А вскоре был сделан новый шаг. Вместо свертывания зарубежных филиалов, которого от Caterpillar ждали многие, компания сделала ставку на перенос производственных и сборочных центров ближе к ключевым клиентам. Именно в это время было пересмотрено старое соглашение с Mitsubishi Heavy Industries. Caterpillar стала налаживать в Японии самостоятельное производство экскаваторов и другой техники.

В результате к 1987 году ассортимент компании удвоился и достиг 150 наименований. Однако штат при этом пришлось сократить (по сравнению с 1982 годом) еще на 40%. Свою роль в укреплении позиций Caterpillar сыграл и постепенный рост курса иены. Конкуренты из Komatsu уже не имели безусловных преимуществ. К 1988 году долларовые цены на технику японской компании выросли более чем на 20%, в то время как цены Caterpillar за тот же период увеличились всего на 9,5%. Тем не менее руководство решилось на коренную перестройку бизнеса Caterpillar.

Избранный в 1990 году на должность CEO Caterpillar Дональд Файтс объявил о новой стратегии компании, базирующейся на трех основных принципах: децентрализация, бюджетирование, отказ от массовых сокращений. Амбициозная программа поначалу не нашла поддержки в высшем руководстве. Однако Файтс был убежден, что это единственный выход для компании, которая должна соответствовать принципу: "Если вы проигрываете в чем-то, то вы проигрываете во всем".

Ключевым элементом новой стратегии стала децентрализация. Caterpillar была разделена на 13 независимых центров и 4 сервисных дивизиона. Позднее количество подразделений выросло соответственно до 17 центров и 5 сервисов. Перед реструктурированной компанией была поставлена общая задача – обеспечить доходность не ниже 15%. При этом подразделения в рыночных условиях должны были конкурировать за заказы центров прибыли. Результат нововведений оказался весьма обнадеживающим. В течение четырех первых лет время выхода нового продукта на рынок сократилось наполовину.

Несмотря на обещание менеджеров избегать массовых увольнений, новая стратегия Caterpillar пришлась не по вкусу профсоюзу United Auto Workers, который вновь объявил забастовку. Ожесточенная борьба, длившаяся с переменным успехом в течение нескольких лет, тем не менее закончилась победой менеджмента компании. Секрет успеха Файтса был прост: до начала забастовки на складах удалось накопить многомесячные запасы готовой продукции. Как утверждают исследователи, терпение забастовщиков закончилось почти одновременно с "припасами". Если бы забастовка затянулась, компанию ждали бы серьезные проблемы. Однако профсоюзы тогда об этом знать не могли и согласились на условия, предложенные менеджерами.

Другим важным фактором, обеспечившим стабильность предприятия в этот сложный период, стала огромная сеть дилеров, каждый их которых располагал собственными запасами продукции. Caterpillar уже давно продает свои тракторы и экскаваторы только через дилерскую сеть. Совокупный оборот дилеров по всему миру вдвое больше оборота самой Caterpillar (в середине 1990-х – $27 млрд в год против $14 млрд). Партнерские отношения с дилерами обеспечивали Caterpillar и основное конкурентное преимущество – возможность замены любой детали в любой точке земного шара в течение 24 часов. Кроме того, дилеры знают о нуждах потребителей больше, чем Caterpillar, а значит, компания существенно экономит на маркетинговых исследованиях.

В тот период дилерская сеть включала 197 компаний, 132 из которых действовали за пределами США. Средний годовой доход дилеров компании равнялся $150 млн, а общее количество занятых превышало 80 000 человек, что на 20 000 больше, чем число сотрудников самой компании.

Caterpillar сегодня.

Компания является признанным лидером рынка. В 2001-м продажи принесли Caterpillar $20,175 млрд, а прибыль составила $1,053 млрд. По оценкам экспертов, суммарная стоимость дилерской сети компании в начале XXI века превышает $6 млрд.

В 2011 году Caterpillar приобрел за $8,8 миллиарда компанию Bucyrus International, после чего он стал крупнейшим производителем одноковшовых экскаваторов.

Добавлено: 21.09.2007
Обновлено: 29.08.2016

Другие бренды на C
Все подробности разработка пос здесь.
Реклама на brandpedia.ru