Kleenex - история бренда

Kleenex это бренд различных бумажных изделий, таких как косметические салфетки, туалетная бумага, бумажные полотенца и подгузники. Часто используется в качестве обобщенной торговой марки, особенно в Соединенных Штатах. Имя Kleenex является зарегистрированной торговой маркой компании Kimberly-Clark Worldwide, Inc. Продукцию компании Kleenex производят в 30 странах и продают более чем в 170. Kleenex базируется на таких брендах как Viva, Cottonelle и Huggies.

Накануне Первой мировой войны в Европе был изобретен аналог хлопкового материала, произведенный из древесной целлюлозы – «крепированная медицинская бумага». Посетив целлюлозные заводы в Германии, Франции и Скандинавии, Джеймс С. Кимберли  и руководитель исследовательского центра Kimberly-Clark Эрнст Малер обратили на крепированную бумагу особое внимание. Вернувшись на родину, Малер решил усовершенствовать материал, в результате сотрудники Kimberly-Clark создали целлюлозную вату (целлюкотон), впитывающие свойства которой в 5 раз превышали аналогичные показатели хлопковой ваты.

Во время Первой мировой войны целлюкотон использовался как перевязочный материал и фильтр для противогазов. Французские медсестры также нашли этому материалу отличное применение, используя его в качестве гигиенических прокладок (впоследствии компания взяла этот факт на вооружение и создала прокладки с использованием целлюкотона, что привело к зарождению бренда Kotex). Армия была заинтересована в фильтрах для противогазов, однако после войны спрос на целлюкотон упал практически до нуля – острая необходимость в фильтрах исчезла, и военные поставки прекратились.

К 1920 году Kimberly-Clark начала активно искать новые пути реализации материала. Изобретатели Kimberly-Clark предложили разглаживать целлюлозу, чтобы получить мягкую и гладкую бумагу.

В 1924 году в результате долгих экспериментов (разглаживания целлюлозы) на свет появились первые салфетки для лица на основе целлюкотона под брендом Kleenex (от слова: «cleansing» – «очищение»). Компания позиционировала их как гигиеническое, более удобное, чем обычные полотенца, средство, предназначенное для снятия макияжа и грима. Так как упаковка таких салфеток стоила довольно дорого (65 центов), Kimberly-Clark предположила, что покупателями станут богатые женщины и актрисы, постоянно накладывающие грим.

В 1925 году в журнале для домохозяек появилась первая реклама салфеток Kleenex, открывающая секрет чистой, благоухающей и красивой как у кинозвезд кожи, не смотря на то, что они все время пользуются косметикой.

В 1927 году в рекламе стали использовать кинозвезд, советующих использовать салфетки Kleenex. Однако, ни реклама, ни интересная упаковка, ни производство цветных салфеток не смогли обеспечить продукту популярность. 

В 1929 году Эрнест Малер использовал вместо носового платка бумажные салфетки – это казалось ему очень удобным. Он убедил рекламную группу K-C сделать упор на том, что применение одноразовых платков гигиенично и предотвращает распространение микробов. Были произведены коробочки-диспенсеры для салфеток Kleenex.

В городе Преория, штат Иллинойс, в 1930 году в одной из газет Kleenex разместила два рекламных макета: на одном салфетка использовались как средство для снятия макияжа на другом как носовой платок. Читателей попросили указать, какое использование кажется им наиболее правильным, и 60% опрашиваемых отметили салфетки Kleenex в качестве носовых платков. Компания решила изменить назначение продукта – рядом с логотипами салфеток Kleenex появились надписи «Не прячьте насморк в карман!», «При простуде чихайте в Kleenex!», «Высморкался и выбросил». Также Kleenex стали использовать в качестве фильтра для кофеварок. Слоган «Мой кофе – без осадка и муж доволен» говорил сам за себя. После новой рекламной кампании продажи салфеток возросли в два раза.

В 1931 году компания выпустила первые бумажные полотенца.

В 1932 году на рынке были представлены салфетки Kleenex в упаковке карманного размера.

А теперь переносимся в 21 век.

Kleenex стала спонсором Зимних Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити 2002 года, выделив около 10 млн. долларов.

В рамках рекламной кампании для одноразовых платков Kleenex в 2007 году в эфире федеральных каналов был показан ролик «один день из жизни носового платка» - им вытирали вспотевшую шею и мороженное с футболки; в финале в этот носовой платочек еще и лягушку завернули. Показ заканчивался слоганом: «К счастью, есть Kleenex!» 

Стартовала рекламная кампания «Let it out» - агентством JWT было создано несколько одноминутных роликов, в которых простые люди рассказывали свои истории из жизни, настолько трогательные, что повествование завершалось слезами. Реклама была показана на телевидении и в кинотеатрах США и Великобритании, также ее можно увидеть на сайте www.letitout.com, там же посетители имеют возможность облегчить душу и написать в блоге собственную историю счастья, радости или горя.

Индийское агентство Ogilvy and Mather разработало журнал-туалетную бумагу. Текст напечатан на салфетке Kleenex, и после прочтения ее можно использовать по прямому назначению…

Весной 2008 года Kleenex снял 40-минутный документальный фильм «Let it out: the movie» («дайте этому выход: кино») о лучших олимпийских моментах, подкрепленных воспоминаниями спортсменов и их родственников. Спортсмены рассказывали о победах, минутах награждения и триумфа, стараясь описать невообразимые эмоции и чувство испытанного счастья. Они говорили об этом и плакали, вытирая слезы салфетками Kleenex. Над созданием фильма работала студия Lookalike Productions, кинолента была показана на Олимпиаде.

Kleenex и дизайнерская группа Baddy Group представили салфетки в кубической упаковке Kleenex Collections. Каждые 3-4 месяца их дизайн меняется, создается 3 вида продукта: для подростов, молодых и зрелых женщин с учетом их цветовых предпочтений.

Бренд выпустил салфетки для лица с лосьоном, над созданием которых работал несколько лет. Запатентованная поверхность салфетки стала более мягкой и прочной (в 17 раз прочнее предыдущих версий). Ким Ундерхилл, президент Kimberly-Clark (подразделение Family Care Business) отметила: «Это продукт, который изменит целую категорию. До настоящего времени увеличение прочности приводило к потере мягкости продукта и наоборот».

В 2009 году Kleenex соорудил цветущее дерево из салфеток Kleenex Silk Touch возле музея современного искусства в Сиднее. Для его создания было затрачено более километра белого шелка и около 700 цветов из бумажных салфеток. Проходящие мимо «Камелии» австралийцы и туристы могли сорвать с дерева цветок и ощутить мягкость салфеток Kleenex Silk Touch. Дерево простояло возле музея с 18 по 24 мая.

В Великобритании бренд выпустил новые салфетки для молодых женщин в модной упаковке. По данным исследования, проведенного Kleenex, салфетки заняли 5 место в рейтинге 63 вещей из женской сумочки, потому представители марки решили создать подобный продукт – благодаря небольшому размеру (примерно 5х7) и красочному, преимущественно женскому дизайну трех видов, разработанному  агентством Buddy Creative, продукт прекрасно подходит женщинам, предпочитающим всегда носить с собой салфетки.  Представительницы прекрасного пола получили возможность выбрать свои карманные салфетки, соответствующие их стилю. Благодаря модному дизайну продукт прекрасно смотрится в женской сумочке.

Для раскрутки антибактериальных платков Kleenex Anti-Viral бренд развернул онлайн-кампанию «Battle the bug» («сражайтесь с жуком») – на YouTube было запущено несколько роликов, в которых некий 3D-персонаж - жук, олицетворяющий микробы и вирусы, омрачает человеку сладкую жизнь, однако из коробки с салфетками Kleenex Anti-Viral появляется прозрачная рука и убивает микроба.

В марте 2010 года компания представила одноразовые полотенца для рук Kleenex. По данным предварительно проведенного исследования две трети потребителей готовы заменить такими одноразовыми полотенцами свои обычные полотенца.

В мае Kleenex выпустил салфетки в трубной упаковке, очень удобно помещающейся в держателе для стаканчиков в автомобиле.

На последок интересный факт о компании 22222. Эта компании подарила миру не только бренд Kleenex, но и привычную нам туалетную бумагу. Туалетную бумагу в рулонах представила миру компания Kimberly-Clark в 1980 году.

Источник: iloveusa.ru
Добавлено: 13.12.2013

Другие бренды на K
Реклама на brandpedia.ru