Levi Strauss & Co. - история бренда

Несмотря на то, что джинсы на протяжении почти всей своей истории считались частью истинно американского колорита, прочно ассоциирующегося с вестернами и ковбоями, их изобретателем был молодой иммигрант, прибывший в Америку из баварского городка Буттенхайм.

Лейб Страусс родился в 1829 году в большой еврейской семье. В 1845-м умер его отец, Гирш Страусс, и спустя два года семья решилась попытать удачи в Новом Свете, переехав в Нью-Йорк, где их встретили братья Йонас и Луис, прибывшие в Америку ранее и успевшие основать небольшую фирму оптовой торговли. Лейб, теперь уже на американский манер Леви, присоединяется к бизнесу в качестве коммивояжера.

В это время Соединенные Штаты  сотрясала «золотая лихорадка», заставившая толпы золотоискателей двинуться на запад страны в поисках воплощения своей американской мечты. Двадцатичетырехлетний коммерсант Леви тоже решил найти свою «золотую жилу» в сфере коммерции. Он прибыл в Сан-Франциско в марте и открыл собственный бизнес с простым названием Levi Strauss, представляя  торговые интересы нью-йоркской семейной фирмы, поставляющей одежду, нижнее белье, зонтики, носовые платки и ткани небольшим калифорнийским магазинам, число которых стремительно росло, пропорционально количеству постоянно прибывающих переселенцев.

Товар не залеживался, но в разряд невостребованной попала большая партия парусины, которая по замыслу Леви должна была пойти на палатки для старателей. Рассказывают что Леви, пытаясь энергично «впихнуть» ткань одному из них, в ответ услышал раздраженное замечание, что лучше бы он вместо этого предложил нормальные штаны.

Ухватившись за новую идею, предприниматель заказывает «на пробу» несколько пар штанов из грубой холстины на которые тут же находятся покупатели. Число заказов росло, и Леви постоянно улучшал «дизайн» своих изделий, идя навстречу пожеланиям заказчиков. Вскоре Леви Страусс становится известным на весь Сан-Франциско, но его слава, не останавливаясь, бежит дальше.

Как говорит легенда,  из-за нехватки материала для штанов своим заказчикам, Леви был вынужден скупить всю парусину на судах в городской гавани, которые стояли там без дела, брошенные охваченными золотой лихорадкой матросами, ушедшими на поиски золота. 

Levi Strauss, оставаясь торговой фирмой, все большее внимание уделяет производству «полукомбинезонов» или «комбинезонов по талию» (waist overalls), как называл их сам Страусс –термин «джинсы» появился не сразу. В 1856 году к бизнесу присоединяется живущий в Сан-Франциско Дэвид Стерн, муж Фани Страусс, родной сестры Леви и фирма становится компанией Levi Strauss & Co.

Если в самом начале для швейного производства использовалась практически любая прочная ткань, включая брезент, то ближе к 1860 году штаны от Леви приобретают цвет индиго из-за ткани Denim. В «деним» используется диагональное переплетение нитей, из-за чего окрашивается лишь  внешняя сторона, а изнанка остается белой, позволяя добиваться эффекта фирменной джинсовой «потертости».

Появилась эта ткань во французском городе Ним в середине XVII века, благодаря чему и получила свое название Serge de Nimes, то есть саржа из Нима, впоследствии упрощенного практичными американцами до знакомого нам Denim. При этом цвет индиго - вовсе не результат дизайнерской находки или кропотливых маркетинговых исследований – просто этот краситель оказался самым дешевым и устойчивым из всех имеющихся.   

И все же это пока еще были просто штаны или, если угодно, полукомбинезоны пусть и очень удобные и популярные, со своей, как бы сейчас сказали «целевой аудиторией», состоящей из  горняков, старателей и промышленных рабочих зарождающейся американской индустрии, но пока еще далекие от привычных для нас джинсов, но вскоре на карманах появляются заклепки, ознаменовав собой рождение джинсов в их современном виде.

Ровно 135 лет назад, а точнее, 20 мая 1873 года, Федеральное Патентное Бюро США (U.S. Patent and Trademark Office) выдало патент за номером 139 121, подтвердив тем самым совместное авторство на карманные заклепки Джейкоба Дэвиса и Леви Страусса.

Предыстория такова: Джейкоб Дэвис, живущий в поселке Рено (штат Невада), портной-эмигрант из Риги, хоть и придумал закреплять края карманов для прочности медной заклепкой, но не имел необходимых $68 для оформления патентной заявки. В наши дни, после сильного «усыхания» доллара на валютных рынках, эта сумма совсем не кажется неподъемной, но в то время она была весьма значительной, особенно если вспомнить, что те самые «штаны от Леви» стоили всего полтора доллара. Неудивительно, что жена Джейкоба заявила, что уйдет от него, если он потратит такие деньги на патент. Дэвису ничего не оставалось, кроме как обратиться напрямую к  Леви Страуссу с предложением оплатить оформление совместного патента.

Как такая идея вообще пришла Джейкобу Дэвису в голову?

С этим вопросом связана одна довольно занимательная байка про ворчливого ковбоя, который все время обрывал карманы, заставляя Джейкоба их перешивать, постоянно жалуясь на качество его работы. Портному это в какой-то момент надоело и он, в сердцах схватив молоток, просто заклепал уголки карманов, в надежде избавиться от надоедливого клиента если не навсегда, то надолго. Расчет себя оправдал, ковбой остался доволен, а Джейкоб Дэвис сразу же обратился в компанию Levi Strauss & Co., где его идею оценили по достоинству.

Красиво, но не совсем точно.

На самом деле к Джейкобу обратилась женщина с просьбой «укрепить» штаны ее мужу, который, имея внушительные габариты, быстро изнашивал одежду. Заплатив портному $3, она попросила сделать штаны крепкими настолько, насколько это вообще возможно. Поскольку основным бизнесом Джейкоба было изготовление палаток и чехлов для фургонов, то, «заклепав» края карманов, он просто применил знакомую ему технологию. Однако, надо отдать должное сообразительности  Джейкоба Дэвиса: портной быстро понял, насколько востребованной может быть эта инновация, и начал предлагать ее своим клиентам, «усовершенствовав» более 200 брюк в течение полутора лет. 
Необходимость в регистрации патента возникла после того, как другие портные начали копировать его метод, вот тогда-то Джейкоб и обратился в Levi Strauss & Co.

«№501». Новый хит

Леви Страусс тут же пригласил Дэвиса в Калифорнию для организации производства «синих штанов на клепках» и наблюдением за строительством фабрики (до этого все швейное производство было надомным). Открытие пришлось на начало 1880-х и что-то из изделий того периода сохранилось до наших дней. Пять лет назад на интернет-аукционе eBay джинсовая пара Levi's 1880-го года выпуска была выкуплена самой же компанией Levi Strauss & Co за $46 532 – просто аптекарская точность для сумм такого порядка!

В 1886 году у Levi’s появился известный сегодня всему миру кожаный лейбл с изображением двух лошадей, пытающихся разорвать джинсы. Поклонники марки утверждают, что в основе изображения лежит реальная история: якобы один американский машинист воспользовался джинсами с тем, чтобы связать ими вагоны вместо сломанной межвагонной сцепки, и это позволило ему дотянуть вагоны до ближайшей станции.

Более правдоподобной, однако, представляется другая версия: Леви Страусс просто проиллюстрировал известный опыт с полушариями, произведенный в Магдебурге в 1654 году, когда Отто фон Герике соединил две полусферы, откачав из них воздух, после чего их не смогли разорвать восемь пар лошадей. Показ в свое время произвел просто-таки невероятный фурор. Вот этот пример, по всей видимости, и был достаточно остроумно обыгран Levi’s в рекламных целях. Так или иначе, магдебурские полушария за три с половиной столетия как-то подзабылись, а  эмблему Levi’s знают во всем мире.

В 1890-м Levi Strauss & Co, значительно разбогатев на производстве брюк и другой одежды, а также на торговых операциях, становится корпорацией, распределив доход между семьями Страусс, Стерн  и, отчасти, служащими компании.

В том же году Levi’s выводит в свет свою знаменитую «ковбойскую» 501-ю модель, известную и знаменитую по сей день. Факт невероятный: самая популярная модель Levi’s, которую без труда можно найти почти в любом джинсовом магазине насчитывает почти 120 лет от роду!

Модель действительно оказалась удачной: широкий низкий пояс, медные заклепки, двойной шов и кожаный ярлык, традиционный цвет индиго и, в довершение ко всему, таинственный трехзначный номер «501». Намного позже, уже в 2000 году, журнал «Time» даже назовет джинсы «Levi's 501» одеждой XX столетия.

Считается, что Леви Страусс, не особо мудрствуя, присвоил модели номер партии ткани, из которой были пошиты брюки. Так это или нет, узнать уже вряд ли удастся – архивы того периода не сохранились, но это стало традицией Levi’s и всем последующим моделям стали присваиваться трехзначные номера.

Управление основной частью бизнеса берут в свои руки племянники Леви Страусса, сыновья Фани и Давида Стерн, переведя компанию под свой полный контроль в 1902 году после смерти Леви.

Бизнес перешел в надежные руки: Levi Strauss & Co грамотно защитила свой продукт патентами и лицензиями и несмотря на все растущую популярность джинсов, прочие компании смогли начать их производить лишь в двадцатых годах прошлого века, когда срок патентной защиты истек окончательно. Тогда же и в той же связи слово Levi’s было зарегистрировано в качестве товарного знака.

Но перед стихийными событиями административный ресурс бессилен: 18 апреля 1906 года мощное землетрясение и последующие пожары в Сан-Франциско уничтожили две фабрики и главный офис компании. К чести менеджеров никто не был уволен и всем работникам продолжали выплачивать зарплату до тех пор, пока производство не было запущено вновь.

В период Великой Депрессии тридцатых компания переводит производство на кризисный режим, сократив рабочую неделю с целью избежать увольнений. Позиционирование джинсов, как рабочей одежды в период промышленного спада особого успеха не приносит, и компания впервые использует картинку с изображением ковбоя в своей рекламе, обращаясь к романтически настроенной, по большей части молодежной аудитории.

К сороковым годам слоган «All over the west they wear» (их носят по всему западу) явно потерял свою актуальность – Levi’s знала уже вся Америка.

Во время Второй мировой войны Levi Strauss & Co поставляла джинсы уже для американской армии. А после войны джинсы появились во многих частях Европы благодаря распродажам излишков снаряжения с американских военных складов.

Было бы странно, если бы компания не использовала это обстоятельство для выхода на рынки Старого Света – но Levi Strauss & Co, поставляя единичные партии товаров в Европу, тем не менее, не очень торопится открывать там свои филиалы.
 
В то же время Levi Strauss & Co уже приходиться считаться и с другими игроками рынка - Lee и Wrangler вкладывают в рекламу своих изделий огромные средства, что приводит к невероятной популярности самого «продукта». В пятидесятые джинсы начинают становиться чем-то большим, чем просто одежда – в них одеты поголовно все «хорошие» ковбои из вестернов. Многие звезды, включая короля  рок-н-ролла Элвиса Пресли – тоже в джинсах. США буквально накрывает волной молодежной моды на джинсы, а несколькими годами ранее, Levi Strauss & Co, будто бы предвидя такое развитие событий, прекращает оптовый бизнес, концентрируясь на производстве собственных изделий.

К 1960 году, компания, наконец, начинает экспортировать свои товары в Европу, а в 1965-м образуются Levi Strauss International и Levi Strauss Far East, что положило начало широкой экспансии компании на Европейский и Азиатский рынки. Слово «джинсы» только теперь становится официальным, заменяя собой «overalls» во всех видах рекламы Levi’s. Само слово jeans использовалось и раньше, являясь сокращением от pair of jeans (джинсовая пара), при этом староанглийское слово jean обозначало вещь, сделанную из генуэзской ткани (Генуя – Genoa). Хиппи, появившиеся в середине шестидесятых, носят уже не «overalls» а самые настоящие «jeans», которые у них что-то вроде униформы.

Объемы продаж растут, и в 1977 году компания Levi Strauss & Co становится самым крупным производителем одежды в мире. В то же время появляются первые дизайнерские джинсы от Calvin Klein. В восьмидесятые к нему присоединяются едва ли не все модельные дома: Gianni Versace, Giorgio Armani, Trussardi, Valentino, отрезая себе заметные куски джинсового рынка.

В изменившихся условиях Levi's «давит» на рекламу. Бюджет компании, названной «Голyбые Levi's 501» (501 Blues) составил $36 миллионов только в 1984 году – рекордная сумма для рынка одежды. В Америке начинается новый джинсовый бум, вновь проходящий под знаменами Levi Strauss & Co. Levi's добивается права быть официальным экипировщиком сборной США на летней Олимпиаде в Лос-Анджелесе.

Очень неплохо обстоят дела компании и в Европе: в 1986 году выходит «Прачка» (Laundrette) – реклама с налетом «легкого мужского стриптиза», считающаяся самой удачной в истории джинсов. Запоминающийся ролик поднял европейские продажи в несколько раз!

В девяностых компания продолжает расти, достигнув на своем пике годового оборота в $7 млрд., но в какой-то момент Levi Strauss & Co начинает стремительно сдавать свои позиции на рынке, продолжая предлагать классические узкие джинсы, в то время, как все более популярным становится «рэпперский» мешковатый стиль с широкими штанинами и большими, глубокими карманами. В результате с 1996 по 1999 годы объем продаж компании сократился почти на треть.

Начало нового, XXI века революционных изменений в компанию не привнесло, если не считать таковым слоган "Make Them Your Own" (Сделай их своими). В 2003 году Levi’s празднует свое 150-летие, а в январе 2004 года закрывается последняя пошивочная фабрика на территории США. Все производство «настоящих американских джинсов» переводится за границу.

Однако, поводы для оптимизма в компании все же находятся: после достаточно продолжительного спада, в 2006 году, Levi Strauss & Co выходит на оборот в $4.2 млрд. с прибылью в $239 млн. Следующий год показывает еще лучший результат – объем продаж вырос до $4.36 млрд., а прибыль увеличилась почти вдвое, до $460 млн.

Итак, в который уже раз за свою полуторавековую историю, Levi Strauss & Co вновь на подъеме.   

В настоящее время у компании Levi Strauss & Co имеется три штаб-квартиры, расположенные в Сан-Франциско, Брюсселе и Сингапуре. Основные бренды: Levi’s (1873); созданный в 1986 году Dockers – повседневная одежда, включающая в себя брюки, рубашки, свитеры, куртки и пальто и Levi Strauss Signature – бренд массовой одежды, специально созданный для продажи в крупных торговых сетях. Ко всему прочему, под маркой Levi’s налажен выпуск «стильных» сотовых телефонов.

Советские граждане впервые увидели джинсы летом 1957 года на иностранных гостях во время VI-го международного фестиваля молодежи и студентов в Москве. Еще через два года джинсы Levi's экспонировались на московской выставке American Fashion Industries Presentation.

Дальше шло по восходящей: эхо западной моды катилось по одной шестой части суши, шла ли речь о литературе, музыке или одежде. Не стали исключением и джинсы, причем Levi’s всегда была весьма популярной маркой, несмотря не некоторую специфичность советского рынка, связанную с полным отсутствием какой-либо рекламы.

Перестройка открыла границы для людей и товаров и Levi Strauss & Co бросилась завоевывать новые для себя рынки Восточной Европы. Результыты этого «похода» оказались весьма впечатляющими: в России, например, рост продаж в двухтысячные годы достигал 50% в год, да и теперь торговая сеть Levi Strauss & Co успешно развивается при помощи российского дистрибьютора компании.

Сегодня фирменные магазины компании Levi Strauss & Co можно встретить в любом крупном российском городе а слово «достать» применительно к джинсам не используется уже почти два десятка лет.

Автор: Константин Криницкий

Источник: sites.google.com/site/krinitzki
Добавлено: 21.10.2007
Обновлено: 5.01.2012

Другие бренды на L
Реклама на brandpedia.ru