Levi’s (Levi Strauss & Co.)

Levi’s (Levi Strauss & Co.) - история бренда

Levi Strauss & Co. (произносится Ливай Штраусс энд Кампани) — американская компания, основанная в 1853 году Ливай Штрауссом. Известный производитель одежды (в первую очередь джинсовой) и обуви. Штаб-квартира — в Сан-Франциско, США.

Ливай Штраусс, родившийся в Баварии в 1829 году, эмигрировал в Соединенные Штаты со своей семьей в 1847 году, в возрасте 18 лет. В Нью-Йорке его встретили два сводных брата, которые уже основали галантерейный бизнес. Через год его отправили в Кентукки, где он жил у родственников и бродил по сельской местности, торгуя товарами своих братьев.

В то время как Ливай Штраусс все еще путешествовал по южным холмам, муж его старшей сестры, Дэвид Стерн, основал галантерейный магазин в Сан-Франциско (штат Калифорния), после Калифорнийской золотой лихорадки 1849 года. Компания, которая в будущем будет носить имя Ливая Штраусса, начинает свою историю в 1850 году.

Три года спустя Штраусс совершил трудное морское путешествие вокруг мыса Горн, чтобы присоединиться к своему шурину. Сан-Франциско в то время был процветающим пограничным городом, и возможность для успешного ведения бизнеса созрела. Штраус и Стерн открыли свой небольшой магазин недалеко от набережной, где они могли легко получать товары от братьев Штраус на востоке.

Джинсы, которые должны были стать основой семейного бизнеса, были изобретены, когда Ливай Штраусс, заметив необходимость прочных штанов для шахтеров, попросил портного сшить брюки из какого-то прочного коричневого холста, который он привез с собой. Как только запасы холста были исчерпаны, Штраус начал использовать толстую ткань, изготовленную во французском городе Ним, известную как “serge de Nimes”, в будущем это название будет сокращено до одного слова “denim”.

Джинсовые брюки, окрашенные в цвет индиго, чтобы сделать их синими, быстро продавались, бизнес Levi Strauss & Co. быстро расширялся. В 1866 году компания переехала в новое роскошное место на Баттери-Стрит, но два года спустя здание треснуло от крыши до фундамента во время землетрясения.

В 1872 году владельцы Levi Strauss & Co. получил письмо от Джейкоба Дэвиса, портного из Невады, предлагавшего им половину доли в патенте на изобретенный им способ укрепления швов брюк путем скрепления их заклепками. Взамен они должны были оплатить стоимость получения патента. Цена была ничтожной, Штраус с шурином быстро приняли предложение портного.

20 мая 1873 года, Федеральное Патентное Бюро США (U.S. Patent and Trademark Office) выдало патент за номером 139 121, подтвердив тем самым совместное авторство на карманные заклепки Джейкоба Дэвиса и Левая Штраусса.

Поначалу брюки для Levi Strauss & Co. шили портные, работающие на дому, точно так же, как братья Штраус в Нью-Йорке производили товары. Вскоре, однако, спрос на новые брюки стал слишком велик, несмотря на экономический кризис, поразивший Калифорнию в 1873 году, компания собрала своих портных под одной крышей, на маленькой фабрике на Фремонт-стрит, которой управлял Дэвис, портной из Невады.

В январе 1874 года компания Levi Strauss & Co. подала первый иск о нарушении патентных прав против двух других производителей одежды.

В этом же месяце умер со-основатель компании Дэвид Стерн. Примерно через два года два старших племянника Штрауса, Джейкоб и Луис Стерн, вошли в фирму вместе со своим дядей.

В 1877 году, в обстановке тяжелых экономических условий, толпы напали на Китайский квартал Сан-Франциско, грабя и сжигая магазины и дома во время трехдневных беспорядков. Местные жители, не находя работы, вымещали свое разочарование на китайцах, которые были готовы работать за меньшую зарплату. После этого события Levi Strauss & Co. укрепила свою политику завоевания благосклонности клиентов, нанимая на работу исключительно местных жителей. Поскольку это повлекло за собой более высокую заработную плату, компания была вынуждена устанавливать более высокие цены на свою продукцию и, таким образом, находить способы доставки более качественных товаров.

К 1879 году брюки, выпускаемые Levi Strauss & Co., продавались по цене 1,46 доллара, они получили распространение среди шахтеров и фермеров Запада. Компания также продолжала продавать галантерейные товары, достигнув в 1880 году оборота в 2,4 миллиона долларов.

В 1886 году у Levi’s появился известный сегодня всему миру кожаный лейбл с изображением двух лошадей, пытающихся разорвать джинсы. Среди поклонников бренда ходит легенда, что в основе изображения лежит реальная история: якобы один американский машинист воспользовался джинсами с тем, чтобы связать ими вагоны вместо сломанной межвагонной сцепки, и это позволило ему дотянуть вагоны до ближайшей станции.

В 1890-м Levi Strauss & Co, значительно разбогатев на производстве брюк и другой одежды, а также на торговых операциях, преобразуется в акционерное общество. Было выпущено 18 000 акций, которые распределили между между семьями Штраусс, Стерн и, отчасти, служащими компании.

В том же году Levi’s выводит в свет свою знаменитую «ковбойскую» 501-ю модель, известную и знаменитую по сей день.


В сентябре 1902 года патриарх компании Ливай Штраусс скончался. В последние годы жизни он доверял бизнес своим четырем племянникам, которые унаследовали компанию. Через четыре года после смерти Штраусса, компания пережила еще одно потрясение, когда в 1906 году в Сан-Франциско произошло сильное землетрясение и пожар. Здание штаб-квартиры компании на Бэттери-стрит и фабрика на Фремонт-стрит были разрушены. Наряду с остальной частью города, Levi Strauss & Co. заново построила свои здания, но последующие годы были трудными.

В 1907 году финансовая паника, начавшаяся в Нью-Йорке, вызвала замедление деловой активности, и компания начала рационализировать продаваемые товары, все больше полагаясь на собственные продукты.

В 1912 году компания представила свой первый инновационный продукт за последние десятилетия - Koveralls, костюмы для детей, разработанные Саймоном Дэвисом, сыном портного Джейкоба Дэвиса, который последовал за своим отцом в бизнес. Широко рекламируемый Koveralls стал первым продуктом компании, который будет продаваться по всей стране, помогая Levi Strauss & Co. в конечном итоге вырваться из своего регионального рынка.

Начало Первой Мировой Войны практически не повлияли на Levi Strauss & Co., так как компания не имела государственных контрактов. Медленно, под руководством стареющих братьев Стерн, Levi Strauss & Co. сдавала позиции.

В 1919 году Зигмунд Стерн, который в 1921 году возглавил компанию под руководством своего брата Якоба, привел на борт своего зятя Уолтера Хааса, чтобы дать новую кровь руководству Levi Strauss & Co. У Уолтера Хааса было мало опыта в семейном бизнесе, но одно из первых изменений, которые он сделал - обновил неэффективную систему ведения финансовой отчетности компании. Несмотря на попытки Хааса повысить эффективность, в начале 1920-х компания пострадала от резкого падения стоимости хлопка, основного сырья для своей продукции, что позволило конкурентам из других частей страны снизить цены. В 1920 году прибыль компании упала на треть. Кроме того, Хаас обнаружил, что Levi Strauss & Co. теряет 1 доллар на каждую дюжину проданных детских костюмов Koveralls. После непродолжительной внутренней борьбы цена на Koveralls была скорректирована, были предприняты шаги для повышения общей производительности, включая внедрение системы конвейера.

Компания начала прикреплять петли для ремня к основным джинсовым брюкам в 1922 году в дополнение к традиционным кнопкам для подтяжек. В течение 1920-х годов Levi Strauss & Co. вела бизнес с прибылью под руководством Хааса и его шурина Даниэля Кошланда, банкира, которого он привел в фирму, чтобы помочь ему. Компания все больше полагалась на производимые ею штаны, а не на другие мелкие товары. К 1929 году 70% прибыли Levi Strauss & Co. было получено от продажи джинсов.

После обвала фондового рынка в 1929 году и последующей Великой депрессии Levi Strauss & Co. пережила тяжелые времена. Безработица, охватившая страну в течение 1930-х годов, поразила работников физического труда, которые были основными покупателями одежды от Levi Strauss & Co. К 1930 году прибыль компании исчезла. Не желая сокращать производство путем увольнения работников, компания накопила большое количество непроданных продуктов, а затем перевела своих сотрудников на трехдневную рабочую неделю. К 1932 году продажи компании упали до половины уровня 1929 года. Однако с наступлением следующего года Депрессия начала уменьшаться, и продажи брюк Levi's начали медленно расти.

В период экономических потрясений 1930-х годов растущее профсоюзное движение США обрело новый оплот в Сан-Франциско. Хотя работники фабрики Levi Strauss & Co. не вступили в профсоюз, требование о том, чтобы профсоюзные работники носили одежду, изготовленную только членами профсоюза, резко ограничило продажи компании в сильно профсоюзном Сан-Франциско. В 1935 году сотрудники Levi Strauss & Co. присоединились к Объединенному профсоюзу рабочих с согласия руководства компании, что позволило предотвратить забастовку и положить конец виртуальному профсоюзному бойкоту продуктов Levi Strauss & Co.

Депрессия и последующие неудачи фермерских хозяйств в 1930-х годах в конечном итоге принесли пользу компании, позволив ей вырваться из сравнительно небольшого рынка, на котором она работала с момента своего основания. Западные владельцы ранчо, неспособные обеспечить себя сельским хозяйством, в середине 30-х годов повернулись в сторону туризма, приглашая жителей восточных городов познакомиться с жизнью в сельской местности, где их познакомили с привычной одеждой ковбоев - джинсами Levi's. Кроме того, появление и рост популярности голливудских фильмов еще больше распространило информацию о джинсах Levi's.

Чтобы извлечь выгоду из своей растущей узнаваемости бренда, в 1936 году компания добавила фирменный красный ярлык на задний карман своих брюк - первый ярлык, который был размещен на внешней стороне предмета одежды. По мере роста спроса огромные запасы джинсовых брюк, накопленные в первые годы 30-х годов, истощились, и фабрика вернулась к нормальной работе.

К 1939 году «джинсовый комбинезон» Levi Strauss & Co. только начал завоевывать популярность за пределами узкого круга рабочих. Студенты колледжей в Калифорнии и Орегоне приняли их как причуду, и постепенно этот скромный предмет одежды начал приобретать собственный статус.

После того, как Соединенные Штаты вступили во Вторую мировую войну, правительство объявило джинсы незаменимым товаром для военных действий, доступным только для военных. Это ограничение сделало их еще более желанным товаром и в конечном итоге способствовало успеху бренда. В краткосрочной перспективе, однако, ограничения военного времени сократили прибыль компании.

С окончанием войны компания имела все возможности для процветания. Демографические сдвиги привели к появлению большого количества потенциальных новых клиентов на Западном побережье, теперь Levi Strauss & Co. управляла пятью джинсовыми фабриками, пытаясь удовлетворить спрос. Непосредственные послевоенные годы принесли значительный дефицит продукции, и компания ввела строгую программу распределения, отдав предпочтение розничным торговцам, которые были постоянными покупателями.

К 1948 году прибыль компании впервые превысила 1 миллион долларов при продаже четырех миллионов пар брюк.

В процветающей послевоенной экономике 1950-х годов Levi Strauss & Co. претерпела самое значительное изменение в истории компании. Воспользовавшись демографическими тенденциями, компания начала концентрировать свои маркетинговые усилия на молодых людях, которые будут носить штаны, теперь известные в разговорной речи как Levi's, в свободное от работы время. Ориентация на этот новый рынок включала расширение отдела продаж компании до действительно общенационального масштаба и смещение акцента с сельских на более городские районы.

В 1950-ых годах Levi Strauss & Co. закрыла свой бизнес по перепродажи галантерейных товаров, сосредоточившись исключительно на пошиве одежды.

В 1954 году компания обратила взор на рынок спортивной повседневной одежды, выпустив Lighter Blues, линию повседневных брюк для мужчин.

В 1955 году компания начала выпускать джинсы с застежкой-молнией.

К концу десятилетия Levi Strauss & Co. продавала 20 миллионов единиц одежды в год, половина из которых - джинсы. Компания быстро росла, а прибыль была стабильной.

В конце 1950-х и начале 1960-х Levi Strauss & Co. экспериментировала с различными продуктами и линиями одежды, стремясь укрепить свою репутацию и диверсифицировать свой бизнес. В 1959 году компания представила брюки оранжевого, лимонного и лаймового цвета, которые стали хитом на непродолжительное время. В следующем году были представлены белые Levi's.

В 1963 году в каталоге компании появились брюки из эластичного денима и вельвета.

В 1965 году компания расширила свое международное подразделение, чтобы охватить Европу.

На протяжении 1960-х годов рост компании был ошеломляющим. Новые производственные мощности неуклонно добавлялись, но спрос на джинсы по-прежнему превышал предложение. В середине 1960-х продажи удвоились всего за три года и составили 152 миллиона долларов в 1966 году. В том же году компания договорилась о кредите в 20 миллионов долларов для финансирования дальнейшего расширения. Два года спустя компания реорганизовалась, создав подразделение по производству и продаже женской одежды.

К 1968 году компания стала одним из шести крупнейших производителей одежды в Соединенных Штатах с объемом продаж около 200 миллионов долларов.

В 1971 году компания перестала принадлежать только семьям основателей и сотрудникам. Акции Levi Strauss & Co. начали продаваться на открытом рынке, компания стала публичной. Джинсы, в частности Levi's, превзошли статус простого продукта и стали всемирным социальным и культурным явлением, и компания больше не могла привлекать достаточно капитала в частном порядке, чтобы оплачивать расширение бизнеса.

Существующая сильно централизованная структура Levi Strauss & Co. перестала отвечать требованиям рынка, в итоге операции были разбиты на четыре подразделения: джинсы, женские джинсы Levi's, одежда для мальчиков и спортивная одежда для мужчин.

Феноменальный рост компании догнал ее в 1973 году, когда ее европейское подразделение оказалось с огромными запасами джинсов в устаревшем стиле. Проблема заключалась в кульминации многолетнего неправильного управления и стоила компании 12 миллионов долларов. Впервые после Депрессии Levi Strauss & Co. объявила убыточный квартал, цена акций компании резко упала. В следующем году европейские операции были реорганизованы, и компания перенесла свою штаб-квартиру с площадки, которую она занимала на Бэттери-стрит в течение 108 лет, в новый район. Семь лет спустя компания снова переехала в Levi's Plaza, недавно построенный комплекс.

Несмотря на европейские ошибки компании, к 1974 году продажи продукции Levi Strauss & Co. достигли 1 миллиарда долларов. В следующем году компании снова напомнили об опасностях работы в темных водах международного бизнеса, когда выяснилось, что сотрудники Levi Strauss & Co. в международных офисах подкупали иностранных чиновников. Когда инциденты были обнаружены домашним офисом в Сан-Франциско, практика была немедленно прекращена. Кроме того, компания столкнулась с проблемами на внутреннем рынке в 1976 году, когда Федеральная торговая комиссия обвинила ее в установлении цен и ограничении торговли, поскольку она запрещала розничным продавцам снижать цены на свою продукцию. Компания достигла соглашения с правительством в 1977 году. В течение следующих нескольких лет компания урегулировала несколько исков, возбужденных в девяти штатах, которые обвиняли Levi Strauss & Co. в незаконной практике установления цен.

К 1977 году Levi Strauss & Co. стала крупнейшим производителем одежды в мире. В дополнение к своим оригинальным продуктам компания выросла за счет приобретений, а также лицензировала свое имя для использования на других продуктах, таких как обувь и носки. Продажи удвоились всего за четыре года и достигли 2 миллиардов долларов в 1979 году.

Такие поглощения, как Koracorp Industries Inc., крупный производитель мужской и женской спортивной одежды в 1979 году и Santone Industries Inc., производитель мужской одежды, в 1981 году подготовили почву для дальнейшего роста.

Однако в начале 1980-х компания столкнулась с трудностями, поскольку спрос на джинсовую ткань стабилизировался, а прибыль упала. Пытаясь увеличить свое распространение, компания достигла соглашения с несколькими торговыми сетями, включая JC Penney и Sears, по продвижению своей продукции. Тем не менее, прибыль снизилась почти на 25% в 1981 году. Прибыль продолжала падать в 1982 году и компания закрыла девять заводов, сократив 2000 рабочих мест.

В 1983 году продажи Levi Strauss & Co. быстро восстановилась и компания планировала рекламную кампанию на 40 миллионов долларов, приуроченную к Олимпиаде 1984 года. Тем не менее, в течение года Олимпийских игр прибыль снова снизилась и компания вновь пошла на значительные сокращения, закрыв несколько заводов.

В 1985 году, как Levi Strauss & Co. семьей Хаас за 1,45 миллиарда долларов. Кроме семьи Хаас, в выкупе компании участвовали несколько руководителей и директоров компании, которые вошли в новое юридическое лицо - Levi Strauss Associates Inc.

В следующем году компания представила успешную линию высококлассных мужских брюк Dockers.

С ростом спроса во всем мире на американские джинсы, продажи 1990 года достигли 4 миллиардов долларов.

Линия брюк Dockers была одним из самых успешных запусков бренда в истории американской швейной промышленности. Хлопковые брюки нравились пожилым клиентам, чьи расширяющиеся линии талии больше не вписывались в традиционные джинсы. Продажи только брюк Dockers достигли 1 миллиарда долларов к 1994 году.

Тем не менее, это была только одна часть успеха новой частной компании. Генеральный директор Хаас вместе с Томасом Тушером, руководителем отдела внешних операций компании, преобразовали зарубежные рынки компании. В 1980-х годах Levi Strauss разделила свой бизнес в Европе на десятки не связанных между собой линий. Зарубежные операции составляли только 23% продаж в 1984 году. Тушер и Хаас решили сосредоточить зарубежные продажи на классических джинсах 501 и позиционировали брюки как дорогой, престижный продукт. Компания начала продавать свои джинсы в шикарных бутиках Европы и Японии по ценам, в два раза превышающим цену в США. К 1992 году зарубежные продажи составляли около 40% доходов компании и более 50% прибыли.

Levi Strauss также с большим успехом попыталась обновить имидж своих брюк в США. Компания потратил 230 миллионов долларов на рекламу в 1992 году. Джинсы Levi's, которые продавались в более дешевых универмагах, таких как JC Penney и Sears, стали появляться в более престижных магазинах Macy's со значительно более высокой ценой. Компания также начала открывать свои собственные джинсовые бутики. Флагманский магазин в Манхэттене открылся через дорогу от Bloomingdale's в 1993 году. Стандартные джинсы 501 там стоили 47 долларов. Конечно, в Европе цена может превышать 80 долларов. Одна и та же пара брюк продавалась по этим разным ценам в зависимости от того, где она была куплена. Неудивительно, что в этих условиях прибыль компании резко возросла. Доходы составляли в среднем 155 миллионов долларов в 1980-х годах. К 1990 году доход составлял 251 миллион долларов, а в следующем году увеличился до 361 миллиона доллара. Следующие два года также добавляли по сто миллионов, пока к 1995 году компания не заработала более 700 миллионов долларов.

К 1996 году Levi Strauss была практически свободна от долгов, компания объявила, что в следующем году она выкуп своих акций с использованием заемных средств, чтобы сконцентрировать свои акции в меньшем количестве рук. Компания планировала потратить 90 миллионов долларов на открытие автономных магазинов Levi's, магазинов Dockers и дисконтных магазинов обоих брендов в Соединенных Штатах.

Годовой объем продаж бренда увеличился в 1997 году до 7,1 миллиарда долларов.

В 2002 году компания закрыла завод в Сан-Франциско, открывший в апреле 1906 года. К концу 2003 года закрытие последней американской фабрики Levi's в Сан-Антонио положило конец 150 годам производства джинсов в США. Производство нескольких дорогих моделей джинсов возобновилось в США через несколько лет.

К 2007 году Levi Strauss снова стала прибыльной после снижения продаж в девяти из предыдущих десяти лет.

В 2010 году компания заключила партнерское соглашение с Filson, производителем товаров для активного отдыха в Сиэтле, для производства высококачественной линии курток и спецодежды под брендом Levi's.

В 2011 году фирма наняла Чипа Берга на пост президента и генерального директора бренда.

В 2016 году выручка компании составила 4,6 миллиарда долларов.

13 июля 2017 года Билл Голдман, наследник Ливая Штраусса, погиб в авиакатастрофе под Сономой, штат Калифорния.

В 2017 году Levi Strauss & Co. выпустила «умную куртку», одежду, которую они разработали в сотрудничестве с Google . После двухлетнего сотрудничества результатом стала джинсовая куртка стоимостью 350 долларов.

В марте 2019 года Levi's дебютировал на Нью-Йоркской фондовой бирже под тикером LEVI.

Добавлено: 21.10.2007
Обновлено: 17.02.2020
Другие бренды
Шедевры рекламы. Это нужно видеть.