Вобар - новости в фотографиях

Charles Schwab - история бренда


Чарлз Шваб, основатель одноименной дисконтной брокерской компании, в 1970-е годы заставил американскую фондовую биржу сделать шаг в народ. Шваб не выпускал доступных «мусорных облигаций» — он сделал более доступными брокерские услуги и благодаря этому заполучил миллионы клиентов.


Чарлз Шваб (родился в 1937 году) с детства знал цену трудовому доллару. Свою карьеру смышленый парнишка начал с торговли каштанами, причем соблазнял покупателей редким сортом — он и продавался куда лучше, и прибыли приносил больше. В 12 лет настало время для более серьезного бизнеса: Чарлз наладил торговлю куриными яйцами. Еще через год он надумал выращивать цыплят на продажу, а заодно и делать удобрения из куриного помета. Однако когда предприятие разрослось настолько, что стало мешать учебе, Чарлз продал его. И даже с выгодой, как он с гордостью подчеркивал много лет спустя. А сам начал новую карьеру — стал подносить клюшки и мячи на поле для гольфа.


В школе дела у Чарлза обстояли далеко не блестяще. Монахини, которые занимались его обучением, считали Чарлза «очень хорошим мальчиком» — трудолюбивым, упорным, внимательным, но тугодумом. У Шваба были большие проблемы с чтением, так что при подготовке к экзаменам по литературе ему приходилось слегка мошенничать — классические произведения он изучал по комиксам. Спустя много лет, когда с сыном Шваба повторилась та же история, выяснилось, что оба они страдают дислексией (затрудненное восприятие печатного текста) — болезнью, весьма распространенной среди представителей американского истеблишмента. Если бы дислексия была диагностирована еще в детстве, жизнь Чарлза, возможно, сложилась бы иначе. А так ему приходилось компенсировать свою неполноценность напряженными занятиями. «Я никогда не считал себя глупым, даже не знаю почему, — вспоминал он. — Просто думал, что если буду трудиться упорнее, то из этого выйдет толк».


К счастью, математика и естествознание давались Чарлзу гораздо лучше, так что в итоге он смог поступить в Станфордский университет. Там ему снова пришлось бороться с дислексией, особенно в первый год обучения. Помогали однокурсники, щедро делившиеся с ним лекциями, и, как водится, собственное упорство. Любимым предметом Чарлза стала экономика, в которой дело приходилось иметь больше с цифрами, а не с буквами.


Учась в университете, Шваб постоянно подрабатывал на стороне — трактористом, подсобным рабочим, стрелочником на железной дороге, клерком в банке. Потихоньку размышлял и о собственном бизнесе. Чарлз любил работать с людьми, а вереница перепробованных профессий утвердила его во мнении, что успех любого предприятия напрямую зависит от взаимоотношений с клиентами. Вот почему в своей карьере Шваб решил держаться поближе к народу.


Первые четыре года после окончания Станфордской школы бизнеса Шваб вместе с несколькими компаньонами выпускал ежемесячный аналитический бюллетень Investment Indicator. А затем решился на рискованный поступок: занял у дяди $100 000 и открыл на эти деньги собственную брокерскую контору — First Commander Corp. И вот тут возникла проблема: Чарлзу решительно не нравилась общепринятая система оплаты труда брокеров. Они получали комиссионные только в том случае, если им удавалось убедить клиента совершить сделку. Это порождало в брокерах стремление ради собственной выгоды вовлекать инвесторов в рискованное предприятие. Противостоять подобному соблазну могли далеко не все. Из-за явного конфликта интересов доверие инвесторов к традиционным брокерским конторам медленно, но неуклонно таяло, и серьезных проблем с клиентами не избежали даже такие известные компании, как Merrill Lynch, Smith Barney и PaineWebber.


В 1973 году Чарлз Шваб выкупил у партнеров их доли и переименовал свое предприятие в Charles Schwab & Co. Когда в 1974 году комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC) на 13 месяцев отменила фиксированные комиссионные за брокерские услуги, Шваб понял, что настала пора действовать. В то время как большинство контор воспользовались решением SEC для увеличения взимаемых ими комиссионных, Charles Schwab & Co., наоборот, стала предоставлять брокерские услуги со значительной скидкой. При этом сотрудники компании вместо комиссионных получали зарплату и премии, так что их доход не зависел от количества заключенных клиентами сделок.


Таким образом, Charles Schwab стала одним из первых дисконтных брокеров на рынке и — это уж точно — самым успешным. В отличие от традиционных брокерских компаний дисконтные брокеры предлагают клиентам «усеченный» пакет услуг: в частности, не оказывают аналитических услуг и не работают с клиентом индивидуально. Традиционный брокер знает клиента — его возможности, склонность к риску и т. п., поэтому в состоянии дать ему более или менее персонифицированный совет. Но если инвестор полагает, что достаточно подкован и не нуждается в советах аналитика и в индивидуальном обслуживании, то он выбирает дисконтного брокера и работает на рынке через него. Предоставляя клиентам лишь самый необходимый минимум услуг, дисконтные брокеры взимают с него весьма незначительную плату за участие в торгах.


Эта схема позволила Charles Schwab «приблизить» фондовую биржу к массам и сделать «игры» с акциями доступными даже для небогатых, но уверенных в себе инвесторов.


В 1983 году успешная компания привлекла внимание Bank of America. Шваб продал контору банку за $57 млн с правом обратного выкупа. И воспользовался этим правом уже через четыре года. Хотя выкупать компанию пришлось за сумму куда более крупную ($280 млн), сам Шваб от этого не пострадал, поскольку компания вскоре, после того как была выкуплена, изменила форму собственности, став открытым акционерным обществом. В итоге расходы по выкупу компании у банка фактически легли на плечи новых акционеров.


В течение 1980-х годов Charles Schwab осуществила ряд важных нововведений. К примеру, в 1984-м была создана программа Schwab Mutual Fund Marketplace, благодаря которой индивидуальные инвесторы получили доступ сразу к нескольким сотням различных взаимных фондов, не взимающих комиссионных за продажу акций. Логическим продолжением этой программы стала запущенная в 1992 году MutualFund OneSource, которая делает то же самое, но уже в онлайновом режиме.


Первой в отрасли компания предложила клиентам возможность размещать заказы в любое время дня и ночи, а с 1980 года предложила им круглосуточное информационное обслуживание.


Чарлз Шваб приложил немало усилий для просвещения американских инвесторов: его компания регулярно проводит семинары и выпускает издания, призванные помочь американцам в освоении основных биржевых операций. В свое время Charles Schwab организовала рекламную кампанию для пропаганды самостоятельного управления инвестициями. Книга самого Шваба «Руководство по достижению финансовой независимости: простые решения для занятых людей» стала одним из бестселлеров 1998 года.


С первых же дней своей истории Charles Schwab стремилась с максимальной эффективностью использовать новые информационные технологии. В 1979 году Шваб не пожалел $500 000 на создание системы обработки информации. В 1984-м, когда лишь очень немногие клиенты интересовались электронным трейдингом, компания уже разработала программу Equalizer, позволявшую участвовать в онлайновых торгах. В 1986 году было выпущено устройство Schwabline, позволяющее загружать рыночную информацию через телефонную линию и сразу же распечатывать ее на узких полосках бумаги.


В 1984 году на работу в Charles Schwab пришел Дэвид Поттрак. Начал он с не самой высокой должности (отвечал за рекламу и маркетинг), но быстро сумел выдвинуться на первые роли. В настоящее время Поттрак делит с Чарлзом Швабом пост СЕО, а также является президентом компании.


Уверенное вхождение Charles Schwab в эпоху Интернета произошло во многом благодаря именно усилиям Поттрака, хотя и сам Шваб всегда питал слабость к всевозможным техническим новинкам. В 1995 году Поттрак узнал, что количество персональных компьютеров, проданных в США, превзошло количество реализованных телевизоров. Воодушевленный этой информацией, Поттрак распорядился, чтобы для всех руководителей фирмы были приобретены лэптопы. Сам он тоже научился печатать, чтобы иметь возможность пользоваться электронной почтой для связи с сотрудниками (известно, что он любит время от времени рассылать подчиненным бодрые письма с выражением поддержки).


В конце 1995 года руководству Charles Schwab предложили оценить экспериментальную версию программного обеспечения для проведения онлайновых торгов. Программа понравилась, работы по ее созданию продолжились, и в середине 1996 года система e. Schwab была полностью готова. Ее особо не рекламировали, но эффект превзошел все ожидания: за первые две недели работы системы было открыто 10 000 счетов — изначально такого показателя планировалось достичь за год.


Однако, по мере того как e. Schwab набирала популярность, клиенты «старого образца» начали проявлять недовольство. Им не нравилось, что за посредничество в сделках они вынуждены платить в два с лишним раза больше, чем пользователи e. Schwab. И тогда Charles Schwab решилась на беспрецедентную меру: с конца 1997 года все клиенты компании платят по единому тарифу — $29,95 за сделку. Трудно было предсказать, чем обернется для компании добровольный отказ от немалой части своих прибылей (недополученные доходы составляли $125 млн в год), но уже к четвертому кварталу 1998 года положение выправилось, доходы Charles Schwab вновь пошли вверх.


В своих рекламных кампаниях Charles Schwab действует на грани приличия, не стесняясь дразнить конкурентов и бить их в самые болезненные точки. В частности, недавно компания выпустила серию «сатирических» рекламных роликов, изобличающих двусмысленное положение традиционных инвестиционных банков, которые, выводя акции компаний на биржу, одновременно выступают «независимыми» консультантами и советуют клиентам покупать эти акции. В одном из роликов менеджер советует брокерам «подкрасить свинью» и, не обращая внимания на «хреновые» финансовые показатели, рекомендовать клиентам покупать бумаги. «Тонкий намек» адресован Merrill Lynch. В ходе одного из судебных разбирательств была обнародована внутренняя переписка сотрудников Merrill Lynch, после чего вся Америка узнала, что брокеры Merrill Lynch склонны «подкрашивать свинью», не обращая внимания на «хреновые» финансовые показатели.


Приняв решение о единой ставке для всех клиентов, Charles Schwab неожиданно оказалась меж двух огней. С одной стороны, в спину ей дышат амбициозные Интернет-проекты (например, E*Trade), которые привлекают клиентов еще более низкими ценами на свои услуги: $8 — $10 за сделку. С другой стороны, инвесторы, измученные нестабильностью последних лет, уже не так рады свободе, в свое время дарованной им Швабом. Они все чаще стремятся забраться под крыло солидных фирм уровня Merrill Lynch, где им предложат индивидуальный подход, квалифицированные советы, всевозможные анализы и прогнозы, да и вообще возьмут всю ответственность на себя, пусть и за немалое вознаграждение.


Решить проблему сохранения клиентской базы Charles Schwab попыталась прежде всего за счет изменения своей структуры. В июне 2000 года компания за $2,9 млрд приобрела U. S. Trust — весьма респектабельную компанию со 147-летней историей, специализирующуюся на управлении активами для состоятельных клиентов. А для заполнения ниши дешевых услуг была куплена молодая компания CyberCorp. (ее нынешнее название — CyberTrader). Она предлагает программное обеспечение для связи с онлайновыми трейдинговыми системами, а также обеспечивает клиентов всевозможной сопутствующей информацией.


Кроме того, с 2000 года Charles Schwab начала оказывать консалтинговые услуги — шаг, фактически противоречащий всему тому, что компания проповедовала в 1970-е годы. Теперь, заплатив $400, клиенты могут получить квалифицированный анализ своего портфеля и советы относительно покупки или продажи акций. А не так давно самым богатым клиентам (размер счета — не менее $1 млн) была предложена специальная услуга: крупные инвесторы могут рассчитывать на любую помощь по управлению своими инвестициями.


«Наши клиенты становятся все богаче, — объясняет эти перемены Дэвид Поттрак. — Растущее состояние создает много сложностей. Чем больше сложностей, тем чаще требуется помощь. Если нашим клиентам не поможем мы, они обратятся к кому-то еще».

Источник: mm.com.ua

Добавлено: 23.11.2008

Другие бренды на C
Восстановление ванн в петербурге и эмалировка ванн в спб http://ecovanna-spb.ru
Реклама на brandpedia.ru