Edsel - история бренда

Edsel (Эдсел) — дочерняя марка и самостоятельное подразделение Ford Motor Company, в 1958—1960 модельных годах безуспешно пытавшееся занять на североамериканском рынке нишу «среднедорогих» автомобилей.


Запуск марки Edsel — один из крупнейших провалов в истории автомобилестроения, считающийся одним из классических примеров маркетинговой ошибки. В Соединённых Штатах слово «Эдсел» стало нарицательным и совершенно однозначно ассоциируется с полным провалом.


Edsel, задуманный как самостоятельное подразделение компании Ford (наравне с Mercury и Lincoln), имел в производственной программе полный модельный ряд из четырёх моделей (Citation, Corsair, Pacer, Ranger) с полноценным для тех лет выбором типов кузовов; пятая модель, точнее, полный модельный ряд «компактных» автомобилей Edsel Comet, так и не была запущена в серию как Edsel, но уже после ликвидации этого подразделения реализовывалась и обслуживалась через дилерскую сеть Mercury как просто Comet, не неся обозначения принадлежности к какой-либо марке, и пользовалась большой популярностью (в первый же год было продано больше автомобилей этой модели, чем «Эдселов» за все три года их производства в целом).


Вопреки расхожему заблуждению, автомобили Edsel не несли символики Ford — то есть, обозначалась как просто Edsel, а ни в коем случае не как Ford Edsel.


Работы над концептом E-car начались в 1955 году. Подбирая название для будущего автомобиля маркетологи Ford Motor Company делали упор на лёгкость и, при этом, звучность. Название автомобиля должно было состоять из двух слогов, легко читаться простым обывателем и при этом быть звучным для радио- и телерекламы.


Был проведён опрос пассажиров аэропорта Уиллоу. Им были предложены имена «Altair» и «Rover». Через некоторое время в качестве вариантов названия опрашиваемые стали предлагать «Edsel» — это имя единственного сына Генри Форда I, родившегося в 1893 году.


Название было плохо встречено семьёй Фордов, но во время отсутствия Генри Форда II его заместитель предложил назвать автомобиль «Edsel». Решение огласили 19 ноября 1956 года.


Начало продаж автомобилей Edsel в конце 1957 года (модельный год в Америке начинается осенью предыдущего календарного) сопровождалось мощной рекламной компанией. Причём для «подогрева» интереса к нему на рекламных материалах автомобиль изображался либо накрытым чехлом из ткани, либо в сильно искажённом, как-бы при разглядывании через очень сильную линзу, виде. Таким образом, до премьеры публика не имела чёткого представления о внешнем виде и других особенностях автомобиля, зато благодаря созданной вокруг него атмосферы секретности имела крайне завышенные ожидания.


В день премьеры, названный «День Е» (The E Day) — 4 сентября 1957 года, почти 2,5 миллиона американцев пришло посмотреть на модели Edsel в шоурумы автосалонов. Однако продано автомобилей было очень мало, что недвусмысленно сигнализировало о том, что высокие ожидания потребителей остались не реализованными. Уже к середине года стало ясно, что старт марки «Эдсел» по сути «провалился».


У провала была объективная причина — если в середине пятидесятых, когда была начата разработка «Эдселов», экономика США была на подъёме и продажи автомобилей росли, — то в конце 1957 начался очередной экономический спад (так называемая «рецессия Эйзенхауэра»), с неизбежным сокращением продаж автомобилей, в особенности в представленном моделями Edsel «среднедорогом» сегменте. В таких обстоятельствах даже давно существующие, хорошо известные покупателям производители этого сегмента испытывали трудности со сбытом продукции, что уж говорить о только что выведенном на рынок «Эдселе». Популярностью в те годы стали пользоваться недорогие, компактные, экономичные, лёгкие в управлении модели, импортировавшиеся из Европы, в том числе — произведённые европейскими филиалами американских компаний, и выпускавшиеся небольшими, по американским меркам, местными фирмами — Nash, Rambler, Studebaker и другими.


Тем не менее, помимо неблагоприятной экономической коньюктуры существовали и причины иного рода.


Одна из основных — маркетинговая ошибка: неверное, размытое позиционирование Edsel в узкой нише между низшим (представленном моделями Ford) и средним (занимаемом автомобилями Mercury) сегментами рынка. Дело в том, что в 1958 году существовало две линии автомобилей Edsel — более дешёвые и компактные Pacer и Ranger на общей платформе с моделями Ford и более дорогие и крупные Citation и Corsair, созданные на базе платформы Mercury.


Таким образом, вместо изначально планировавшегося для него места, промежуточного по престижности между «Фордом» и «Меркури», в действительности «Эдсел» не имел чётко очерченной позиции в производственной программе Ford Motor Company, создавая внутреннюю конкуренцию другим подразделениям компании и не давая покупателю ясного понимания того, что же он в конце концов покупает: более дорогой «Форд», более дешёвый «Меркури», или нечто среднее по престижности между ними.


В инновационном и вызывающем дизайне «Эдселов» были спорные элементы, которые многим не пришлись по душе — это относится в наибольшей степени к модели 1958 года. Особенные нарекания вызывала непривычная американским покупателям тех лет вертикальная решётка радиатора (прибилизительно через десять лет похожая решётка будет вполне успешно использована на «Понтиаках», а в Европе перекликающиеся по стилю облицовки имели такие автомобили, как Alfa-Romeo, Jaguar или BMW).


Также, покупателям не понравились такие особенности модели 1958 года, как купольный спидометр, переключение передач кнопками, расположенными на ступице рулевого колеса (там, где обычно располагалась кнопка звукового сигнала), и поворотники универсалов, которые имели вид стрелок, направленных к середине автомобиля, и поэтому при плохой видимости создававшие ложное впечатление о намерениях водителя, подающего сигнал о повороте. Следует однако отметить, что на модели 1959 года большая часть этих недостатков была устранена, а решётка радиатора была оформлена намного более традиционно и эстетично.


Качество сборки также оказалось не на высоте. Производство «Эдселов» в целях экономии средств было распределено по различным заводам, параллельно собиравшим модели «Форд» и «Меркури» — в дополнение к уже имевшимся заказам. Таким образом, производство «Эдселов» никогда не было сконцентрировано на одном заводе, занятом производством автомобилей только этой марки и имевшем специально обученный для этого персонал. Это привело к большой путанице на производственных линиях и, в сочетании с недостатком контроля качества, в конечном итоге — к невысокому качеству сборки.


Более того, многие «Эдселы» покидали завод в полусобранном виде, с недостающими запчастями в багажниках и инструкциями по их установке для механиков дилерских центров. Это не добавляло автомобилям ни качества, ни авторитета в глазах дилеров, механиков и рядового потребителя. Следует, впрочем, заметить, что в условиях принятого в США ежегодного внесения изменений в дизайн автомобилей редкостью подобные случаи, в принципе, не были и в дальнейшем — нередко первые производственные серии начинающегося модельного года попадали к дилерам частично без установленной отделки или частично с отделкой предыдущего модельного года. Эти дефекты им приходилось исправлять своими силами.


Несмотря на тщательный подбор имени для нового подразделения (было рассмотрено около 6000 альтернативных названий), само название «Эдсел», выбранное даже вопреки негативному отношению Генри Форда Второго, сына Эдсела Форда, к использованию имени его отца в качестве марки автомобиля, многими признавалось сложно произносимым и неблагозвучным, кроме того, было созвучно с названием трактора Edson.


В результате начавшейся приблизительно за два года до начала серийного выпуска мощной рекламной компании и активного обсуждения в прессе, при отсутствии в рекламных материалах достаточно чёткой информации о будущем автомобиле, потребитель ждал от новых автомобилей принципиально новых свойств и качеств.


Когда же первые серийные «Эдселы» стали поступать в шоу-румы автосалонов, потребители оказались разочарованы — они получили просто «ещё одну» марку обычных американских автомобилей, возможно не хуже, но и не лучше других. Заведомо завышенные из-за слишком рано начатой и чрезмерно активной рекламной компании ожидания покупателей были обмануты.


В сочетании с уже упомянутыми ошибками в маркетинге и дизайне, а так же изначально не очень высоким качеством изготовления ввиду неразберихи на производстве, этого оказалось достаточно для громкого провала модели 1958 года.


Что касается последующих моделей «Эдселов», то, обеспокоенный высокими и не окупающимися затратами, вице-президент корпорации Robert McNamara значительно урезал финансирование на их разработку, из-за чего модельный ряд 1959 года стал в два раза у?же (все модели «переехали» на платформу серийных «Фордов» и получили единую колёсную базу вместо двух её вариантов у моделей 1958 года), а «Эдселы» 1960 модельного года предлагались в виде единственной модели Ranger (плюс универсал) и по сути были просто кузовами серийных «Фордов» со слегка изменённой отделкой.


В наибольшей степени ожиданиям покупателей тех лет соответствовала бы запланированная к производству с 1960 модельного года так называемая «компактная» модель Edsel Comet, которая при лишь немного уменьшенных габаритах пассажирского салона была намного компактнее, экономичнее и легче в управлении по сравнению с обычными американскими автомобилями тех лет.


Однако, весной 1960 года, незадолго до начала производства, она была выведена из модельного ряда «Эдсела» и впоследствии продавалась уже как часть линейки моделей «Меркури» без явного указания марки, пользуясь при этом весьма большим успехом на фоне характерного для того периода общего повышения интереса к «компактным» автомобилям. В первый же год было продано больше автомобилей этой модели, чем «Эдселов» за все три года их производства в целом. Позднее она была уже официально обозначена Mercury Comet. Смогла ли бы модель Comet спасти марку «Эдсел», будь она выпущена под этим брендом — дискутивный вопрос и по сей день.


Через три года, выпустив всего 110 847 автомобилей Edsel (изначально планировалось выпускать 100 000 автомобилей в год), Ford Motor Company попыталась забыть о своей неудаче, сделала упор на стиль и доступность, и в начале 60х добилась большого успеха, выпустив модель «народного автомобиля» — компактный «Форд Фолкэн» (Ford Falcon, произносится созвучно с folk — «народ»). В 1964 году на платформе этого «компакта» фирма выпустила легендарный Ford Mustang.


Сейчас в мире осталось около 6000 автомобилей Edsel. В наши дни автомобили этой марки пользуются популярностью у коллекционеров. Цены на сохранившиеся экземпляры колеблются в значительной степени в зависимости от типа кузова (наиболее дёшевы седаны, наиболее дороги открытые модели) и степени сохранности.

Добавлено: 25.04.2010
Другие бренды
Реклама на brandpedia.ru