KFC - история бренда

KFC (до 1991 года — Kentucky Fried Chicken — «Жареный цыплёнок из Кентукки») — американская сеть кафе общественного питания, специализирующихся на блюдах из курицы. Штаб-квартира компании располагается в городе Луисвилле, штат Кентукки. KFC — вторая по торговому обороту сеть кафе в мире, уступающая лишь компании McDonald′s. По состоянию на декабрь 2013 года под брендом KFC работают 18 876 торговых точек в 118 странах мира. KFC является дочерней компанией корпорации Yum! Brands, также владеющей торговыми сетями Pizza Hut и Taco Bell.

Компания KFC была основана предпринимателем Харландом Сандерсом, начавшим продавать блюда из жареной курицы во времена Великой депрессии. Обнаружив у предприятия франчайзинговый потенциал, Сандерс начал продавать лицензионные права в других штатах; первое кафе за пределами Кентукки открылось в 1952 году в Юте. Усилиями компании блюда из курицы стали неотъемлемым элементом кухни быстрого питания, составив конкуренцию гамбургеру — главному символу фастфуда. Сам же Сандерс, называвший себя «полковником», стал важной фигурой американской культурной жизни. Его изображение по-прежнему широко используется в рекламных кампаниях KFC. Вместе с тем, быстрое развитие бизнеса вынудило Сандерса продать компанию в 1964 году; права на бренд перешли к группе инвесторов во главе с Джоном Я. Брауном-мл. и Джеком К. Мэсси.

Компания стала одним из первых игроков индустрии быстрого питания, сумевшим выйти на международный уровень. К середине 1960-х годов кафе KFC открылись в Соединённом королевстве, Мексике и на Ямайке. На протяжении следующих двух десятилетий компания несколько раз меняла владельцев. Часть из них не имела или обладала недостаточным опытом в индустрии, что отрицательно сказывалось на успехах предприятия в США. В начале 1970-х годов владельцем бизнеса стал дистрибьютор спиртных напитков Heublein, который в свою очередь, был приобретён табачно-пищевым конгломератом R. J. Reynolds. Наконец, конгломерат продал KFC пищевой компании PepsiCo. С другой стороны, зарубежная сеть кафе продолжала развиваться. Так, в 1987 году компания первой среди западных конкурентов открыла кафе в КНР. Сейчас же китайское подразделение KFC является крупнейшей секцией компании. В 1997 году ресторанные сети PepsiCo были выделены в корпорацию Tricon Global Restaurants, впоследствии переименованную в Yum! Brands.

Оригинальный продукт KFC — жареные кусочки курицы в особой панировке, состоящей из одиннадцати трав и специй. Компоненты этой смеси, разработанной лично Сандерсом, представляют коммерческую тайну. Крупные порции данного блюда подаются в характерном картонном «ведёрке», которое было придумано первым концессионером KFC Питом Харманом в 1957 году. С начала 1990-х годов меню кафе пополнили бургеры из куриного филе, сэндвич-рапы, салаты, картофель фри и безалкогольные напитки, произведённые, как правило, PepsiCo. Ранее компания использовала известный слоган finger lickin′ good («так хорошо, что пальчики оближешь»), который был заменён на Nobody does chicken like KFC («Никто не готовит курицу так, как KFC») и So good («Так здорово»).

Харланд Сандерс родился в 1890 году и вырос на ферме близ Генривилла, штат Индиана. В возрасте пяти лет он потерял отца, после чего мать Сандерса стала работать на консервной фабрике. Будучи старшим сыном, Харланд присматривал за двумя младшими детьми. Когда Харланду исполнилось семь, мать начала учить его приготовлению пищи. В тринадцать Сандерс покинул отчий дом и стал зарабатывать на жизнь самостоятельно. Он сменил несколько профессий, работая то с большим, то с меньшим успехом. В 1930 году он получил во владение автозаправочную станцию фирмы Shell на 25-м шоссе США. Станция располагалась неподалёку от городка Норт-Корбин, штат Кентукки, основанном на краю Аппалачей. К июню того же года он переделал кладовую станции в маленькую столовую, поставив в неё собственный обеденный стол. Сандерс предлагал проезжавшим автомобилистам стейки и деревенскую ветчину.

В 1934 году Сандерс приобрёл ещё одну автозаправку, большего размера. Она располагалась на другой стороне дороги, и здесь удалось организовать столовую на шесть столиков. Именно тогда предприниматель начал продавать блюда из жареной курицы. Желая повысить квалификацию, Сандерс прослушал восьминедельный курс управления рестораном в Школе гостиничного хозяйства (англ. School of Hotel Administration) Корнелльского университета. К 1936 году его предприятие стало достаточно успешным для того, чтобы Сандерс мог получить почётное звание полковника Кентукки от губернатора Руби Лаффуна. В 1937 году Сандерс расширил ресторан до 140 мест, а в 1940 году приобрёл придорожный мотель, получивший название «Двор и кафе Сандерса» (англ. Sanders Court & Café).

Приготовление блюда на железной сковороде занимало у Сандерса 35 минут. Он намеревался сократить продолжительность процедуры, однако готовить курицу во фритюре он не хотел, считая, что он делает блюдо сухим, твёрдым и неравномерно прожаренным. С другой стороны, когда он готовил порции заранее, ему не всегда удавалось продать их все. В 1939 году на рынке впервые появились скороварки, в первую очередь предназначавшиеся для приготовления овощей. Приобретя скороварку, Сандерс приспособил её для жарки под давлением и начал использовать в своём кафе. Новый метод сокращал продолжительность приготовления до уровня фритюрной жарки, при этом, по мнению Сандерса, он сохранял кулинарные преимущества старого способа. В июле 1940 года Сандерс создал финальный рецепт своей знаменитой смеси из 11 трав и специй. Он никогда не раскрывал его полностью, однако упоминал об использовании соли и перца. Сандерс заявлял, что все остальные ингредиенты «стоят на полке у каждого».

В 1950 году губернатор Кентукки Лоуренс Уэтерби вновь присудил Сандерсу звание полковника штата, после чего предприниматель начал создавать подходящий статусу имидж. Он вырастил эспаньолку, стал выходить в свет в сюртуке, который впоследствии заменил на белый костюм, надевать галстук-боло и представляться как «Полковник». Согласно биографу Джошу Озерски, компаньоны Сандерса «сначала отнеслись к переменам шутливо, а затем стали воспринимать всерьёз».

Кафе Сандерса обслуживало, по большей части, автомобилистов. В 1955 году был опубликован план новой автомагистрали I-75, и выяснилось, что она будет пущена в объезд города Корбина. Это означало, что бизнес Сандерса на прежнем месте не имеет перспектив. Сандерс продал недвижимость и стал объезжать города США, пытаясь продать свой рецепт рестораторам. В обмен на «секретную смесь», рецепт, способ приготовления и возможность использовать рекламные имидж и имя Сандерса некоторые владельцы независимых заведений соглашались платить по пять центов с каждого проданного цыплёнка. Ещё в 1952 году Сандерс успешно продал франшизу Питу Харману из Солт-Лейк-Сити, штат Юта — Харман был управляющим одного из крупнейших ресторанов в городе. Автором бренда Kentucky Fried Chicken стал художник-оформитель Дон Андерсон, нанятый Харманом. Сандерс принял название для того, чтобы отличать свой продукт от обжаренного во фритюре «Южного цыплёнка», представленного в других ресторанах.

Харман утверждал, что в первый год продажи нового блюда его оборот увеличился более чем в три раза, при этом 75 % прироста приходилось именно на цыплёнка Сандерса. Жители Юты считали продукт из Кентукки экзотическим и видели в нём некое проявление гостеприимства, характерного для южных штатов. Так как успех KFC во многом зависел от качества работы первых концессионеров, биограф Сандерса назвал Хармана «виртуальным сооснователем» сети. Харман официально зарегистрировал слоган It’s finger lickin′ good, впоследствии распространённый на все рестораны сети. В 1957 году именно Харман стал автором концепции «полноценного обеда в ведёрке»: он предлагал 14 кусочков курицы, пять булочек и пинту соуса за $3,50 ($25,50 в ценах 2014 года). Примечательно, что первые пятьсот ведёрок Харман получил от коллеги-концессионера из Денвера. Последний купил их у торговца и, не зная, что с ними делать, обратился к Сандерсу. Сандерс же связался с Харманом и в качестве одолжения попросил его воспользоваться упаковкой.

Бизнесмен Дэйв Томас, являвшийся концессионером KFC с середины 1950-х, решил установить рядом с кафе знак с вращающимся ведёрком. Впоследствии этот символ стал использоваться во многих других ресторанах сети. Томас утверждал, что цыплёнок Сандерса стал «сенсацией» с первого же дня продаж; покупатели формировали очереди перед дверью кафе. Томас был одним из ранних сторонников продажи цыплёнка «на вынос», которую впервые ввёл Харман. Кроме того, система бухгалтерии Томаса была распространена Сандерсом по всем кафе KFC. В 1968 году Томас продал свои акции KFC за $1 млн (около $7 млн в ценах 2014 года), после чего стал региональным менеджером компании к востоку от реки Миссисипи. В 1969 году он основал собственную сеть ресторанов — Wendy′s.

В 1960 году Сандерс перевёл штаб-квартиру компании в Шелбивилль, штат Кентукки. Это позволило ему упростить операции по отправке специй, скороварок, картонных упаковок и рекламных материалов.

KFC удалось повысить популярность куриных блюд в фаст-фуде, которые отныне составляли конкуренцию гамбургеру. В 1960 году под брендом KFC действовали около двухсот ресторанов; в 1963 году их было уже около шестисот, и компания стала лидером США по количеству точек сбыта. В том же году Сандерс провёл деловую встречу с Джоном Я. Брауном-мл., сыном своего адвоката. Браун заявил Сандерсу о своём желании присоединиться к бизнесу, обладавшему серьёзной репутацией в штате. По мнению Брауна, тогда Сандерс уже потерял интерес к KFC как к бизнесу. Сандерс же отмечал молодой возраст Брауна, его энтузиазм и проницательность. Вместе с тем, и Браун, и концессионер KFC Дэйв Томас утверждали, что Сандерс «не был хорошим бизнесменом»

Браун убедил финансиста Джека К. Мэсси оплатить 60 % сделки, внеся также существенный личный вклад; небольшие суммы внесли также концессионер Пит Харман и менеджеры компании Ли Каммингс и Харлан Адамс. Сандерс тем временем стал колебаться относительно продажи бизнеса, поскольку члены его семьи выступали против сделки. Мэсси же, зная о вере Сандерса в астрологические прогнозы, дождался особенно удачного для полковника гороскопа, после чего назвал ему свою цену. Получив от Мэсси письменное предложение и увидев обозначенную сумму, Сандерс немедленно ознакомился с гороскопом и согласился на продажу. Так, в 1964 году группа инвесторов приобрела компанию Сандерса за $2 млн ($15,4 млн в ценах 2014 года). Договор предполагал выплату Сандерсу пожизненной пенсии, а также закреплял за бывшим владельцем функции по контролю качества и роль «живого товарного знака». Харман считал, что сохранение преемственности в управлении фирмой предотвратит разногласия между концессионерами и родственниками Сандерса.

Мэсси и Браун стандартизировали операции ранее неоднородного предприятия. Посетив офис Пита Хармана в Юте, они начали внедрять созданную им модель обслуживания «на вынос» по всей сети. Согласно новым правилам, концессионеры должны были убрать из меню собственные продукты, оставив лишь фирменные блюда KFC. Рестораны получили новое оформление, основной которого стали красно-белые полосатые поверхности и мансарда с главами. Рост компании ускорился, так как продажа исключительно куриных блюд KFC интересовала потенциальных концессионеров больше.

Сандерс не одобрял некоторые решения нового руководства, и был разъярён, когда Мэсси ради удобства перенёс штаб-квартиру KFC в Нашвилл, штат Теннесси. Сандерс прокомментировал произошедшее так: «Это не чёртов „Жареный цыплёнок из Теннесси“, что бы там ни говорил скользкий сукин сын в шёлковом костюме». Также Сандерс был недоволен изменением франчайзинговой политики компании: руководство ввело для концессионеров взнос в размере $4000 и стало взимать с партнёров процент от общей суммы продаж; ранее владельцы франшиз должны были отчислять центральному офису 5 центов с каждого проданного цыплёнка. Кроме того, Сандерс считал, что компания отказалась от контрактных обязательств, начав операции в Канаде; он думал, что заключённый с KFC договор даёт ему исключительные права на деятельность в этой стране. Он ошеломил новое руководство, сообщив о своём недовольстве изданию The Washington Post: «Мне не нравятся некоторые вещи, которые Джон Я. совершил по отношению ко мне. Пусть записи скажут сами за себя. Он переубедил меня уходить». Браун же утверждал, что сделал структуру управления более эффективной и обращался со всё более негодовавшим Сандерсом тактично и терпеливо.

Компания была вынуждена вновь вести переговоры со своим основателем, так как Сандерс обладал акциями на сумму $1,5 млн, что не позволяло Мэсси разместить долевые бумаги KFC на бирже. По версии Брауна и Мэсси, Сандерс имел право лишь на приготовление цыплёнка в Канаде. После того, как контракт был перезаключён, и Сандерс добился исключительных прав на работу в Канаде, он продал свои акции бизнесменам. Акции компании появились на бирже в 1966 году. После этого руководство выкупило 600 концессионных кафе KFC и стало управлять ими напрямую. В том же году Мэсси отстранился от повседневного управления компанией, хотя и сохранил за собой должность председателя. Тогда Браун объявил о переносе штаб-квартиры в Луисвилл, штат Кентукки.

К 1967 году сеть стала шестым игроком отрасли в США по объёму продаж, причём 30 % из них приходилось на покупки «на вынос». Браун считал, что предприятие обязано расти быстро — в противном случае конкуренты, в частности, Church′s Chicken, перехватили бы лидерство. В 1968 году под брендом KFC открылись 863 торговые точки. Стремительное развитие способствовало подорожанию акций компании; их общая стоимость, по словам Reuters, находилась на «уровне стратосферы». В 1969 году акции сети были внесены в списки Нью-Йоркской фондовой биржи. Тем временем руководство KFC создавало совместные предприятия с другими компаниями. В 1969 году Браун открыл сеть кафе Kentucky Roast Beef («Ростбиф из Кентукки») и сеть мотелей Colonel Sanders Inns («Гостиницы Полковника Сандерса»). Браун был убеждён в том, что имя Полковника может использоваться для продвижения любых услуг, однако ни одна из компаний не принесла существенной прибыли. В том же году было создано совместное предприятие KFC и калифорнийской ресторанной сети H. Salt Esquire, предлагавшей посетителям рыбу и чипсы. Данный союз оказался более успешным, но тем не менее был продан в 1980 году.

В марте 1970 года Мэсси покинул свой пост, и его кресло теперь уже формально занял Браун. Тогда сеть KFC уже насчитывала 3 тысячи торговых точек в 48 странах мира, при этом быстрый рост отрицательно сказывался на качестве новых кафе. Региональный менеджер Дэйв Томас говорил, что повестка компании стала чрезмерно обобщённой, а также обвинял Брауна в недостатке навыков мотивации. Один из крупных управленцев компании описывал её международную стратегию как «бросание грязи на стену с картой в надежде, что что-то прилипнет». Первое кафе KFC в Японии открылось спустя всего две недели подготовительных работ. В результате точка стала весьма убыточной: компания потеряла $400 тыс. за первый месяц продаж, при этом курицы было продано меньше, чем израсходовано. Операционные проблемы стали очевидными в июле 1971 года, когда компания впервые объявила об убыточном полугодии.

Бизнес, ставший когда-то слишком крупным для Сандерса, в итоге стал неуправляемым и для Брауна. В июле 1971 года он продал KFC корпорации Heublein из Коннектикута, занимавшейся продажей упакованных продуктов. Стоимость сделки составила $285 млн ($1,6 млрд в ценах 2014 года), личное состояние Брауна увеличилось на $35 млн. По мнению экспертов Reuters, продажа, по всей вероятности, спасла компанию от катастрофы. Руководители Heublein планировали увеличить объём продаж KFC благодаря своему маркетинговому опыту.

Тем временем доля рынка KFC стала постепенно уменьшаться из-за усиления конкурирующей сети Church′s Chicken, предлагавшей потребителю продукт «Crispy Chicken» («Хрустящий цыплёнок»). Ответ последовал в 1972 году, когда в меню KFC появилась позиция «Extra Crispy Chicken» («Очень хрустящий цыплёнок»). В 1973 году ассортимент блюд KFC расширился благодаря появлению рёбрышек барбекю; новое блюдо продавалось достаточно хорошо, однако вызвало «ужасные» организационные проблемы. Кафе стали испытывать недостаток свинины, в результате чего менеджеры подняли цены слишком высоко. Желая вернуть потребителей, руководство отказалось от продукта, заметив при этом, что продажи цыплёнка стали снижаться. Сандерс в то время всё больше жалел о продаже своего детища, и в конечном счёте его отношения с новыми владельцами испортились. Он вновь обратился к средствам массовой информации, на этот раз критикуя качество блюд: "Господи, этот соус ужасен. Они покупают тысячу галлонов воды из-под крана за 15 или 20 центов и смешивают её с мукой и крахмалом, заканчивая чистым обойным клеем… И ещё кое-что. Этот новый хрустящий рецепт есть не что иное, как чёртов жареный шарик из теста, прилипший к цыплёнку".

Один из концессионеров KFC, управлявший кафе в Боулинг-Грин, штат Кентукки, решил подать на Сандерса в суд за клевету. В 1973 году представители Heublein пытались подать другой иск против Сандерса, открывшего кафе «Ресторанный дом Клаудии Сандерс, Дамы Полковника» (англ. Claudia Sanders, the Colonel′s Lady Dinner House) в Шелбивилле. Сандерс же попытался отсудить у Heublein $122 млн ($658 млн в ценах 2014 года): он требовал компенсацию за неуместное использование его образа в продвижении новых, не имевших к нему отношения блюд, а также за препятствование его независимой франчайзинговой деятельности. Представители Heublein охарактеризовали претензии Сандерса как «помеху». В 1975 году стороны преодолели разногласия во внесудебном порядке; Сандерс получил $1 млн ($4,5 млн в ценах 2014 года), право на продолжение деятельности «Ресторанного дома Клаудии Сандерс», после чего вновь принял роль посла доброй воли.

Чрезмерная уверенность в своих возможностях привела к провалу KFC на некоторых зарубежных рынках, в частности, в Гонконге. Компания отказалась от деятельности в данном регионе в 1975 году, спустя два года после открытия первого кафе. Несмотря на прекращение юридических атак, Сандерс продолжил критиковать Heublein на информационном поле. В 1976 году он заявил, что компания «не ведает, что творит», а сочетание его имиджа со столь некачественным продуктом назвал «явно обременяющим». Выход компании из кризиса во многом связан с именем Майкла Майлза, протеже Heublein, управлявшего KFC с 1977 года. Благодаря его стратегии возвращения к истокам компания примирилась с Сандерсом, которого допустили к управлению на правах советника. Майлз разработал масштабную программу ремонта кафе, к тому времени уже устаревших и непривлекательных. С конца 1970-х годов британские и австралийские торговые точки KFC стали реконструироваться в кафе с местами для посетителей. В 1980 году Сандерс скончался от пневмонии. За последний год жизни он проехал 300—400 тысяч километров, занимаясь презентацией своих продуктов. Образ «Полковника Сандерса» сделал его частью американской культуры, и его изображение по-прежнему используется в рекламных акциях KFC. На момент его кончины компания располагала 6 тысячами торговых точек в 48 странах мира, а годовая сумма продаж оценивалась в $2 млрд.

В 1970-х и 1980-х компания развивала свои сети за рубежом, в частности, в Японии, Австралии и Соединённом королевстве. В 1983 году, после того, как General Cinema Corporation приобрела 18 % акций KFC, руководство Heublein стало опасаться агрессивного поглощения бизнеса, и обратилось к табачной фирме R. J. Reynolds с просьбой о приобретении ресторанной сети. Производитель табачной продукции выступил в роли белого рыцаря, и купил KFC за $1,3 млрд. В том же году Майлз покинул свой пост, перейдя на должность генерального директора в Kraft Foods. Новым главой KFC стал Ричард Майер. Компания вступила в прямую конкуренцию с McDonald′s в 1983 году: именно тогда в меню последней появились куриные наггетсы Chicken McNuggets. В 1985 году в меню KFC появился аналогичный продукт — «Kentucky Nuggets». Годом ранее R. J. Reynolds выделила $168 млн на расширение капитала KFC.

В июле 1986 года J. R. Reynolds продала KFC компании PepsiCo за балансовую стоимость сети — $850 млн (около $1,8 млрд в ценах 2013 года). В тот период PepsiCo действовала на рынке безалкогольных напитков и снэков, а также обладала ресторанными сетями Pizza Hut и Taco Bell. J. R. Reynolds совершила данную сделку ради выплаты долга, возникшего в результате приобретения Nabisco, производителя печенья и снэков. Кроме того, менеджеры J. R. Reynolds стремились сократить спектр деятельности фирмы: теперь компания производила только табачные изделия и упакованные продукты питания. Ожидалось, что PepsiCo привнесёт в работу KFC свой мерчандайзинговый опыт. Колумнист Дэн Коппел из Adweek считал, что KFC страдает от пренебрежительного отношения руководства, ограниченного меню и неоднозначной маркетинговой стратегии. По мнению Нэнси Гигс, представлявшей издание Advertising Age, R. J. Reynolds удалось «остроумно возродить» сеть. Майер же думал, что прежние владельцы KFC относились к этому бизнесу лишь как к «хобби».

Аналитики утверждали, что приобретение KFC PepsiCo направлено в первую очередь на увеличение продаж напитков. До совершения сделки главный напиток компании продавали всего в 1000 из 6500 торговых точек KFC. Глава PepsiCo Д. Уэйн Кэллоуэй, тем не менее, отрицал первичность маркетинга напитков в приобретении ресторанной сети. PepsiCo немедленно стала поставлять свою продукцию в 1650 принадлежавшей ей точек. Ранее руководители KFC давали своим концессионерам свободу в выборе поставщика напитков, однако новый менеджмент объявил о намерении добиться лояльности франчайзинговых партнёров. Так или иначе, покупка KFC нанесла удар по основному бизнесу PepsiCo: некоторые сети быстрого питания стали отказываться от их напитков в пользу продукции фирмы Coca-Cola. Одной из первых подобный шаг совершила сеть Wendy′s, и её глава Роберт Барни сообщил: «Несколько месяцев назад Pepsi приобрела другую ресторанную сеть. Их интересы теперь противоречат интересам Wendy’s, и мы не будем поддерживать компанию, которая пытается сделать наших посетителей своими посетителями». В 1990 году аналогичное действие совершила сеть Burger King, отмечая рост PepsiCo как конкурента в качестве «существенного фактора» решения.

К июлю 1987 года Chicken Little («Маленький цыплёнок»), сэндвич-слайдер, сделанный из тёмного мяса, появился в кафе KFC, расположенных на территории США. Новый продукт должен был стать конкурентным преимуществом сети на рынке полуденного питания. Сообщалось, что несмотря на масштабную рекламную кампанию, стоившую фирме $31 млн, новинка продавалась плохо. В ноябре 1987 года KFC стала первой западной ресторанной сетью, открывшей кафе в КНР, а именно в Пекине. В первом финансовом квартале 1989 года продажи KFC выросли на 30 % и достигли $280 млн. В июле того же года президент и генеральный директор Мейер покинул компанию и, как и его предшественник, стал главой Kraft Foods. На вакантную должность был назначен Джон Крэйнор III.

В августе 1989 года Крэйнор предложил поправки к действовавшему с 1976 года договору с концессионерами из США. Согласно новой версии, PepsiCo могла выкупить слабые франшизы, уже действующие кафе не будут защищаться от конкуренции со стороны новых точек, и материнская компания будет иметь право повышать отчисления в центральную организацию. Концессионеры отреагировали отрицательно, выставив судебный иск, и проблема оставалась нерешённой до 1996 года. PepsiCo обвиняли во властном отношении к партнёрам, которые, по мнению корпорации, сдерживали рост KFC; концессионеры, напротив, считали себя тем стержнем, который сохранял сеть в годы безразличного руководства различных корпоративных владельцев.

Крэйнор потратил $42 млн на реструктуризацию международной сети KFC. Он также инвестировал $50 млн в ремонт кафе и $20 млн в новую компьютерную систему, соединявшую кассовый стенд кафе с кухней, окном для выдачи заказов, офисом менеджера и штаб-квартирой компании. При Крэйноре торговые точки KFC появились в некоторых нестандартных местах, например, на сборочном заводе автомобильного концерна General Motors в Дейтоне, штат Огайо: на 150 квадратных футах кафе-киоска рабочие и служащие могли приобрести семь блюд KFC. В 1986—1991 годах компания открыла 2 тысячи новых точек, увеличив общее их количество до 8,5 тысяч. Продажи KFC выросли с $3,5 млрд до $6,2 млрд. Сети приходилось конкурировать с набиравшей популярность курицей гриль: она соответствовала предпочтениям всё сильнее заботящихся о своём здоровье американцев. Главными конкурентами KFC на этом поприще стали сеть El Pollo Loco и Burger King, предложившая потребителям куриный гриль-бургер BK Broiler. Задержки в разработке нового продукта, теснота кухонь и продолжавшиеся споры с концессионерами не позволили компании из Кентукки представить собственный аналог продукта. Ещё большее напряжение в отношениях с франчайзинговыми партнёрами возникло в августе 1990 года, когда PepsiCo озвучила планы по созданию службы доставки, не предупредив об этом концессионеров. Проект должен был быть запущен в январе 1991 года во всех кафе США, то есть в 5 тысячах ресторанов.

В марте 1991 года фирма официально приняла сокращённое название KFC, хотя и была известна под этой аббревиатурой ранее. Ребрендинг компании был проведён на основании консультаций с агентством Schechter Group. Исследования показали, что 80 % потребителей уже ассоциировали данную аббревиатуру с ресторанной сетью. Один из представителей фирмы заявил, что смена названия должна отразить разнообразие меню KFC, в котором были представлены уже не только жареные продукты. Кайл Крэйг, президент KFC в США, признал, что ребрендинг стал попыткой дистанцироваться от негативных коннотаций слова «жареный», противоречащих здоровому образу жизни. В 1994 году Милфорд Прюитт похвалил компанию за «ловкое и своевременное изменение позиционирования» в издании Nation′s Restaurant News. С другой стороны, в редакторской колонке Advertising Age от 2005 года утверждалось, что «отклонение сетью почтенного имени — и дистанцирование от слова „жареный“ — было непродуманным и разрушительным. Это сделало известный бренд размытым».

В начале 1990-х годов компания запустила несколько успешных продуктов, в их числе Hot Wings («Острые крылья», 1990), Popcorn Chicken (Куриный попкорн) (1992) и Zinger («Живчик»), острый бургер с филе цыплёнка, запущенный вне США (1993). В 1993 году более 30 % кафе KFC в США стали предлагать посетителям курицу Colonel’s Rotisserie Gold, приготовленную на вертеле. Нововведение не в первый раз стало для компании провальным. Инвестиции в маркетинг и оборудование, стоившие компании $100 млн, были подорваны из-за неисправности печей. Продажа цыплёнка без кожи, ориентированного на заботящихся о здоровье клиентов, также не оправдала себя, поскольку потребителям не понравилась непривычная текстура блюда. В результате накладные расходы KFC существенно увеличились, и по итогам 1991 года операционная прибыль фирмы снизилась на 37 %.

В июне 1991 года KFC впервые представила утреннее меню. Сингапурцы, выступившие первыми потребителями новой продукции, смогли попробовать куриную колбасу, омлет и яичницу; новые блюда продавались под названием «Деревенский завтрак Полковника» (англ. Colonel′s Country Breakfast). Сингапур был избран местом эксперимента благодаря высоким темпам роста рынка завтраков.

Пока департамент KFC в США бедствовал, став слабейшим звеном в ресторанном бизнесе PepsiCo, продажи в других странах резко возросли. Особенным успехом продукция KFC пользовалась в Японии. К 1993 году почти половина всех продаж приходилась на зарубежные кафе. Уже к следующему году 22 % продаж KFC осуществлялись в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Джон Крэйнор тогда объявил: «Мы видим практически неограниченные возможности роста в Азии». В рассматриваемый период KFC была ведущей западной сетью быстрого питания в Южной Корее, КНР, Таиланде, Малайзии и Индонезии, занимая вторую позицию практически на всех остальных рынках, в том числе в Японии и Сингапуре. Зарубежная деятельность компании процветала несмотря на то, что местное руководство игнорировало или даже пренебрегало указаниями из Кентукки.

К 1993 году всемирная сеть кафе KFC насчитывала 9407 торговых точек, в том числе 5149 в США, и более 100 000 сотрудников. В том году компания столкнулась с тяготами конкурентной борьбы: в отличие от таких компаний, как McDonald’s, KFC не успела предложить потребителям продукты низкой стоимости (от $0,99 до $1,49). В январе 1994 года, после разочаровывающих результатов финансового квартала, Крэйнор покинул компанию. Спасти фирму были призваны двое управленцев, в прошлом успешно занимавшихся маркетингом: Роджер Энрико был назначен генеральным директором KFC, а Дэвид Новак занял позицию президента компании в Северной Америке.

В 1995 году под руководством Новака были разработаны два продукта: кусочки курицы в панировке Crispy Strips («Хрустящие „полоски“») и куриный «пирог-горшок». Эти блюда стали первыми новинками меню KFC за почти двухлетний период. Новак отметил, что появление новых блюд связано с улучшением отношений центрального офиса и франчайзинговых партнёров; если Crispy Strips стали плодом кулинарного творчества франчайзи из Арканзаса, то пирог был создан совместными усилиями концессионеров. В то же время менее востребованные блюда, как, например, кукурузные маффины, перестали продаваться в кафе компании. Энрико удалось смягчить конкуренцию KFC со своими сестринскими компаниями, Taco Bell и Pizza Hut: первая предлагала потребителю блюда из курицы, вторая же нарушала интересы KFC в области маркетинга.

В 1996 году компании удалось урегулировать все разногласия с концессионерами благодаря исключению наиболее спорных контрактных инициатив Крэйнора, которые тот предложил пятью годами ранее. В силу вступил договор 1976 года, который, в частности, предполагал наличие зоны исключительных прав радиусом 1,5 мили вокруг каждой торговой точки. Вместе с тем, центральный офис получил больший контроль над общенациональной рекламной деятельностью. Затем североамериканский департамент KFC, управляемый Новаком, демонстрировал рост на протяжении десяти финансовых кварталов.

Новак отказался от приготовления курицы на вертеле и ввёл новый продукт Tender Roast («Нежное жареное»). В отличие от Colonel’s Rotisserie Gold, продававшейся четвертью, половиной или целой порцией цыплёнка, новое блюдо, также как и жареный цыплёнок, предлагалось к покупке по кусочкам. В 1996 году Новак был назначен президентом и генеральным директором центральной организации KFC.

В августе 1997 года PepsiCo выделила свой неэффективный ресторанный департамент в отдельную компанию стоимостью $4,5 млрд (около $6,5 млрд в ценах 2013 года). В отличие от довольно успешного бизнеса KFC, Pizza Hut и Taco Bell показывали плохие результаты. Один из руководителей PepsiCo признал, что «рестораны не входили в число их талантов». Новая компания, названная Tricon Global Restaurants, получила 30 тысяч торговых точек и годовой объём продаж в размере $10 млрд (около $14 млрд в ценах 2013 года). Таким образом, Tricon становилась второй после McDonald’s крупнейшей компанией отрасли.

В мае 1997 года в британских кафе KFC появился Tower Burger («Тауэр-бургер»), содержавший жареное филе цыплёнка и хашбраун. В июле врап Twister поступил в продажу в большинстве точек KFC на территории США. Данное блюдо стало первым продуктом из курицы, которое подавалось в KFC холодным. Для приготовления Twister использовались остатки курицы, которые в противном случае были бы выброшены. Блюдо не демонстрировало должного успеха в США, и в мае 1998 года компания отказалась от его дальнейшего изготовления. Тем не менее, обновлённая версия продукта стала пользоваться популярностью в Австралии, после чего Twister был выведен и на другие рынки. В новой версии использовалась горячая курица, приготовленная по рецепту Crispy Strip, острый майонез, салат-латук и томаты. К 1998 году большинство концессионеров KFC согласились предлагать в своих меню напитки PepsiCo. В сентябре 1999 года сеть запустила крупную рекламную кампанию, направленную на продвижение новой линейки куриных бургеров, предназначенных для ланча. Стоимость кампании составила $75 млн, и эта сумма стала рекордной за всю историю сети. Если The Triple Crunch, Triple Crunch Zinger и Original Recipe обжаривались в масле, то Tender Roast и Honey BBQ — нет. В ноябре 1999 года в Малайзии открылась первая торговая точка, принимавшая на работу только сотрудников с нарушением слуха.

В мае 2002 года Tricon была переименована в Yum! Brands. В том году компания вновь столкнулась с проявлениями конкуренции: сеть Burger King выпустила бургер Chicken Whopper, а пиццерии Domino’s и Papa John′s стали предлагать клиентам блюда из жареной курицы. За три месяца продаж Chicken Whopper принёс компании $50 млн, став наиболее успешным нововведением за всю историю Burger King. В сентябре 2002 года продажи KFC снизились на 10 % по сравнению с предыдущим годом. Три года (2002—2005) продажи KFC оставались на низком уровне. Недостаточные инвестиции в разработку новых блюд сделали имидж компании «пресыщенным и неверно позиционированным» — именно такую оценку сети дало независимое консалтинговое агентство Restaurant Research. В 2004 году компания представила новую линейку куриных блюд, готовившихся без использования масла. Продукция не обнаружила достаточного спроса, а опасения потребителей из-за вспышки птичьего гриппа в 2005 году временно снизили продажи KFC на 40 %. В марте 2005 года компания выпустила небольшой дешёвый бургер из цыплёнка, названный Snacker («Закусочный»). На этот раз общественность встретила продукт тепло, благодаря чему сеть заработала более $100 млн. Меню зарубежных кафе пополнилось врапом Boxmaster, объём которого был сопоставим со средним приёмом пищи. Стремясь обновить имидж компании в США, руководство вернуло некоторым кафе полное название Kentucky Fried Chicken и вновь стало оформлять рестораны портретами Полковника Сандерса.

В 2008 году международный департамент компании представил публике линию замороженных напитков Krusher (в некоторых странах — Krushem). Внедряя продукт, компания стремилась пополнить меню небольшой закуской, пригодной для употребления между приёмами пищи. Целевой аудиторией Krusher стали подростки. В апреле 2010 года начались продажи «сэндвича» Double Down, в котором роль хлеба выполняли кусочки куриного филе; продукт подвергся критике как нездоровый. Тем не менее, с марта 2011 года по март 2013 года компания продала около 15 млн «сэндвичей». В сентябре 2012 года на рынок США вернулся сэндвич Chicken Little.

По состоянию на декабрь 2013 года всемирная сеть KFC насчитывала 18 875 торговых точек в 118 странах и территориях мира. Объём продаж KFC является вторым в отрасли — компания уступает лишь McDonald’s. В апреле 2014 года материнская компания Yum! объявила, что за первый квартал года продажи KFC выросли на 11 % в Китае. В 2013 году было зафиксировано падение в 15 %.

KFC в России

Появление KFC в Российской Федерации датировано 1993 годом — тогда же сеть начала работу в Израиле, Польше, Бразилии и Колумбии. Компания работала в России в сотрудничестве с фирмой «Росинтер», вследствие чего российские кафе KFC действовали под брендом «Ростик’с». Первая торговая точка расположилась в столичном Главном универсальном магазине. В 1998 году KFC покинула российский рынок в связи с финансовыми трудностями. Возвращение KFC в страну состоялось в 2000 году, когда на Арбате появился ресторан сети, управляемый франчайзи Talisfood. В то же время в 1998—2000 годах рестораны «Ростик’с» продолжали функционировать как под управлением корпорации «Ростик Групп», так и в концессионном порядке.

В июне 2005 года компании «Ростик Групп» и Yum! Brands подписали соглашение о сотрудничестве, которое предполагало формирование нового объединённого бренда «Ростик’с—KFC». Первое кафе с этим названием открылось в апреле 2006 года. В 2011 году KFC выкупила права на российскую часть сети; на тот момент её численность составляла 153 торговых точки. По состоянию на 29 августа 2015 года в России открыто 378 ресторанов KFC. Российское подразделение Yum! на протяжении двух лет увеличивало объём выручки, продемонстрировав рост в 46 %. В 2012 году выручка российской сети KFC составила 4,3 млрд рублей.

Источник: ru.wikipedia.org
Добавлено: 9.05.2010
Обновлено: 15.09.2015

Другие бренды на K
Реклама на brandpedia.ru