Dole - история бренда

Компания Dole , став крупнейшим в мире поставщиком бананов и других свежих фруктов, доказала, что капиталистические отношения можно с успехом строить и в сельском хозяйстве.

НА ГАВАЙСКИХ ОСТРОВАХ
Открытие Гавайских островов в конце XVIII в. (экспедицией Джеймса Кука, которого там же и съели.) принесло на острова не только ураганную модернизацию, но и европейские болезни, к которым у местных жителей не было иммунитета. Гавайцы стали вымирать, и с середины XIX в. острова начали активно заселять пришельцы. Американские бизнесмены создавали на Гавайях сахарные и хлопковые плантации и завозили рабочих из Китая и Японии.


Среди этих переселенцев были и некие Сэмьюэль Нортруп Кастл и его партнер Амос Старр Кук, основавшие в 1851 г. оптовую торговую компанию Castle & Cooke Со. К концу XIX в. она стала одной из крупнейших компаний на Гавайях, а ее руководство входило в состав лидеров-"реформаторов" - сторонников перехода власти от туземной верхушки к американским переселенцам, контролирующим экономику островов. В 1887 г. "реформаторы" осуществили военный переворот, а в 1894 г. страну возглавил "президент" Сэнфорд Доул.


Присоединение Гавайев к США в 1898 г. вызвало новый приток американских переселенцев на благословенные острова. Одним из них стал кузен Сэн-форда Доула 21-летний Джеймс Доул, с помощью влиятельного родственника приобретший около 25 га земли под ананасовые плантации. В 1903 г. созданная им Hawaiian Pineapple Company получила первый урожай, а еще через два года Джеймс Доул отправил в США 25 тыс. ящиков консервированных ананасов.


Главная проблема Доула и других дельцов, занимавшихся выращиванием ананасов на Гавайях, заключалась в том, что их продукт был практически неизвестен на континенте, ведение бизнеса в данных условия было затруднено. Спроса на эти фрукты поначалу не существовало как такового, и его надо было создать. В 1910-е годы Hawaiian Pineapple Company начала в США широкомасштабную рекламную кампанию по продвижению ананасов и консервов из них. Политика оправдала себя: к концу десятилетия Hawaiian Pineapple Company продавала уже более 1 млн ящиков консервированных ананасов в год, став крупнейшим в мире производителем этого продукта. В 1922 г. Джеймс Доул купил под ананасовые плантации целый остров Ланаи.


В расширение производства, требующее непрерывного приобретения все новых земель, и широкомасштабную рекламную кампанию Hawaiian Pineapple Company вложила значительные средства. И в 1922 г. Джеймс Доул продал треть акций компании одному из подразделений Castle & Cooke, которая к тому времени стала крупнейшим игроком на гавайском рынке недвижимости и сельскохозяйственного девелопмен-та. Великая депрессия едва не привела Джеймса Доула к банкротству. Резкое падение жизненного уровня американцев обвалило спрос на экзотические фрукты. В 1932 г. Hawaiian Pineapple Company понесла более $5 млн убытков. От краха ее спасла продажа контрольного пакета акций компании Castle & Cooke. Новые владельцы сохранили руководство Hawaiian Pineapple Company и даже посоветовали заменить все "экзотические" бренды единой торговой маркой Dole.


В 1950-е годы Джеймс Доул отошел от дел (он умер в 1958 г., а в 1961 г. Castle & Cooke выкупила оставшуюся часть акций у его наследников), а его преемники развили бурную деятельность. Компания изменила своей монокультурной специализации, став выращивать также цитрусовые, орехи, овощи. В 1963 г. на Филиппинах она стала выращивать бананы, а также приобрела 55% акций компании Standard Fruit & Steamship Company, одного из крупнейших мировых производителей и импортеров бананов. С этого времени бананы стали для Castle & Cooke самым прибыльным продуктом, оттеснив ананасы на второе место.


Ежегодно в мире выращивается около 100 млн т бананов. По объему производства эти фрукты занимают четвертое место среди сельскохозяйственных культур, уступая только рису, пшенице и кукурузе.


Банан - весьма удобный фрукт. Он отличается высокой урожайностью - до 400 ц/га в год, его плоды можно собирать зелеными, чтобы они дозревали в пути, а благодаря толстой кожице фрукт хорошо переносит транспортировку. Европейцы и американцы открыли для себя бананы в 70-е годы XIX в., когда появление железных дорог и быстроходных судов сделало возможным их перевозку на дальние расстояния.


МИР БАНАНОВЫХ РЕСПУБЛИК
Стоит заметить, что в конце XIX в. международная торговля бананами была практически монополизирована такими американским гигантами, как United Fruit Company и Standard Fruit. На протяжении нескольких десятилетий они были настоящими властителями судеб в маленьких латиноамериканских странах, прозванных "банановыми республиками" (это расхожее ныне выражение было впервые использовано ОТенри в 1904 г. в романе "Короли и капуста", описывающем вымышленное мини-государство Ан-чурия. - Ред.). В 1920-е годы так вполне открыто называли Гондурас и другие страны Центральной Америки, где реальная власть принадлежала "фруктовым" корпорациям-монстрам, управлявшим этими государствами с помощью коррумпированных местных диктаторов. Последним проявлением этой власти стал переворот 1954 г. в Гватемале, когда United Fruit пролоббировала в Вашингтоне военный переворот по отстранению от власти демократически избранного президента Хакобо Арбенса, осмелившегося потребовать от американской корпорации уплаты налогов.


Однако в начале 1960-х мощь "банановых королей" пошла под уклон. Рост влияния СССР и революция 1959 г. на Кубе заставили американские власти резко одернуть United Fruit и иже с ними, жестко потребовав отказа от наиболее одиозных "привычек", чтобы не давать лишних козырей коммунистической пропаганде. Кроме того, банановые плантации по всему миру стали тогда жертвой "панамской болезни" - опасного грибкового заболевания, от которого до сих пор нет спасения. Так что Castle & Cooke выбрала правильное время для приобретения Standard Friut. В 1968 г. она сконцАрировала у себя все акции бананового гиганта. В 1970-е годы компания продолжала политику диверсификации, осваивая новые культуры и совершая новые приобретения. Однако она переоценила свои силы и столкнулась с дефицитом финансов.


В этой ситуации спасительным стало слияние с компанией Flexi-Van Corporation, занимавшейся лизингом транспортного оборудования, а владелец Flexi-Van Дэвид Мёрдок возглавил объединенный бизнес.


Дэвид Мёрдок был бизнесменом-самоучкой, которых в США называют "self-made-man" (в 2008 г. - 214-й в списке самых богатых людей по версии журнала "Forbes")- Сын мелкого торговца, он в течение своей долгой карьеры занимался строительством, недвижимостью, несколько раз становился банкротом и снова вставал на ноги. В первой половине 1980-х годов он управлял сразу несколькими компаниями, в числе которых были, например, девелоперская фирма и текстильная фабрика. Однако фруктовый бизнес стал для него главным, а затем и единственным. Дэвид Мёрдок направил всю свою немалую энергию на развитие Castle & Cooke, которая в 1991 г. была переименована в Dole Food Company (сама компания Castle & Cooke как бизнес в сфере недвижимости позднее была выделена в обособленное подразделение). До этого, пятью годами ранее, были изменен логотип компании, который принял свой современный вид, и проведена широкомасштабная рекламная кампания, направленная на то, чтобы бренд Dole ассоциировался у потребителей не только с определенными экзотическими фруктами, но со здоровьем в целом. На протяжении второй половины 1980-х годов компания снова расширила свой ассортимент, добавив в него виноград, яблоки, клубнику, сухофрукты, свежие овощи и овощные салаты и даже фруктовое мороженое. К началу 1990-х Dole освоила новый рынок сбыта, предлагая свои продукты производственным компаниям пищевой отрасли в качестве ингредиентов для их товаров.


Одновременно компания Dole провела новый раунд международной экспансии. В конце 1980-х - начале 1990-х годов она создала сбытовые подразделения в странах ЕС, делая упор, прежде всего, на поставки бананов. Эта инициатива оказалась как нельзя кстати в преддверии так называемой американо-европейской "банановой войны", длившейся на протяжении всех 1990-х годов. В 1993 г. Европейская комиссия установила новые правила импорта бананов, создав искусственные преимущества для поставщиков этих фруктов из бывших колоний европейских стран и ограничив импорт бананов из Латинской Америки. Dole получила мощный толчок для развития своего бизнеса. Вместе с рядом европейских партнеров она создала банановые плантации в Камеруне, Кот д'Ивуаре, на Ямайке и Канарских островах. Благодаря этому, а также ряду поглощений во второй половине 1990-х годов Dole превратилась в крупнейшего поставщика фруктов и овощей в мире. Однако именно в это время перед ней встала необходимость очередной реорганизации.


РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ
В конце 1990-х Dole внезапно оказалась в положении разогнавшегося автомобиля, перед которым вдруг из ниоткуда выросла кирпичная стена. 1998 г. стал для нее настоящим испытанием. Азиатский кризис и дефолт в России лишили ее весьма заметной части доходов. Наводнение в Эквадоре, засухи в Таиланде и на Филиппинах привели к потере значительной части урожая бананов и ананасов. Ураган Митч уничтожил банановые плантации в Гондурасе. В довершение всего заморозки в Калифорнии сгубили большую часть цитрусовых. В результате по итогам года прибыль Dole упала со $160 млн до $12 млн.


Из этой череды бед Дэвид Мёрдок сделал два важных вывода. Во-первых, выращивание сельскохозяйственных культур было признано слишком ненадежным и рискованным бизнесом. С этого времени Dole стала постепенно выходить из производственного сектора, распродавая земли и плантации, как правило, местным фирмам или кооперативам. При этом американская компания, перекладывая на партнеров в развивающихся странах весь риск неурожая, как правило, оговаривала право монопольной закупки у них выращенных фруктов и овощей. С конца 1990-х годов Dole стала уделять все большее внимание логистике и работе с розничными торговыми сетями, поставляя им, в частности, готовые салаты, фруктовые и овощные смеси, а в последнее время - и замороженные продукты.


Вторым направлением развития компании стала дальнейшая диверсификация. По оценкам Дэвида Мёрдока, застраховаться от погодных катаклизмов можно только за счет распределения мощностей в как можно большем количестве стран и регионов, чтобы неурожай в одном месте мог компенсироваться высокими сборами в других. В настоящее время Dole работает примерно в 30 странах, а Ученые предупреждают, что банановые плантации по всему миру могут снова подвергнуться атаке "панамской болезни", от которой по-прежнему нет защиты продает свою продукцию более чем в 90.


Чтобы осуществить новые поглощения, компания в первой половине 2000-х годов провела "чистку" активов, продав не только часть своих сельскохозяйственных угодий, но и ряд подразделений. В 2003 г. в рамках этой реорганизации Дэвид Мёрдок, которому в то время уже исполнилось 79 лет, выкупил за $2,4 млрд не принадлежавшие ему 76% акций Dole и превратил ее в частную компанию. По словам г-на Мёрдока, он предпринял эту операцию, чтобы избавиться от биржевого давления Уолл-Стрит. В июне 2007 г. он покинул пост генерального директора Dole, будучи к тому времени, наверное, самым старым руководителем глобальной компании в мире.


ЗДОРОВЫЙ ДУХ
Одним из первых решений Дэвида Мёрдока, как единоличного владельца, стало открытие в 2003 г. Dole Nutrition Institute - научного учреждения, исследующего положительное влияние витаминов и других веществ, содержащихся в свежих фруктах и овощах, на человеческий организм. В последние годы Dole не только активно продвигает в своих рекламных кампаниях отдельные продукты, но и пропагандирует здоровый образ жизни в целом. Компания разработала ряд образовательных и ознакомительных программ, реализуемых совместно с учебными заведениями, сетями продовольственных супермаркетов, фирмами, ведущими деятельность в пищевой промышленности. По большей части эти программы рассчитаны на детей: как считает Dole, привычки правильного питания нужно формировать в как можно более раннем возрасте.


С начала 2000-х годов Dole также активно осваивает сегмент "натуральной", или "органической", пищи, произведенной без применения минеральных удобрений, пестицидов и других химических веществ. В частности, в 2001 г. на некоторых плантациях Dole в Эквадоре и Гондурасе было налажено выращивание "натуральных" бананов - задача не из легких, так как этот фрукт всегда усердно защищают от болезней и вредителей именно с помощью всевозможной "химии".


Да и в самой компании Dole здоровый образ жизни всячески пропагандируется и поддерживается бизнесом.  В корпоративных столовых предлагаются в основном вегетарианские или рыбные блюда с большим количеством овощей. Сотрудники могут приобретать прямо в офисах различные фрукты и овощи по сниженным ценам, после окончания рабочего времени они могут бесплатно посещать занятия йогой и классы по фитнесу.


Экономический кризис , начавшийся в США еще в 2007 году, а теперь распространившийся на весь мир, естественно, оказал отрицательное влияние на финансовое положение Dole. Будучи частной компанией, она больше не публикует данных о своих прибылях и доходах (их размер в 2007 г. оценивался примерно в $7 млрд.), но известно, что в начале этого года она испытала определенные трудности при выплате по своим облигациям. Кроме того, ученые предупреждают, что в ближайшие годы банановые плантации по всему миру могут снова подвергнуться атаке "панамской болезни", от которой по-прежнему нет защиты. Однако теперь Dole явно более устойчива, чем в конце 1990-х, - ее бизнес более диверсифицирован и максимально приближен к конечному потребителю. К тому же сегодня Dole больше ассоциируется со здоровым образом жизни, чем с какими-либо конкретными продуктами, а правильное питание в странах Запада явно набирает популярность.

Источник: biznes-dengi.com
Добавлено: 4.09.2010

Другие бренды на D
Эвакуаторы калининграда evakuator39.ru.
Реклама на brandpedia.ru