Lexus - история бренда

Lexus — подразделение по производству автомобилей класса люкс японского автопроизводителя Toyota Motor Corporation, история которого напоминает не просто путь создания автомобиля, а настоящую легенду о вызове, амбициях и упорстве.

Идея создания Lexus возникла на волне изменений в мировой автомобильной индустрии. В 1980-х японское правительство ввело добровольные ограничения на экспорт автомобилей в США. Это подтолкнуло автопроизводителей к фокусу на более дорогих и прибыльных моделях. Примерно в то же время, когда Nissan и Honda запустили свои премиальные бренды Infiniti и Acura, Toyota решила создать свой флагманский автомобиль, который стал бы символом роскоши и передовых технологий.

В 1983 году председатель Toyota Эйдзи Тойода поставил перед компанией амбициозную цель: создать лучший автомобиль в мире. Так появился проект под кодовым названием F1 (Flagship One). Этот проект должен был открыть Toyota путь в сегмент премиальных автомобилей и вывести компанию на новый уровень. Вдохновение для F1 черпали в успешных моделях Toyota Supra и Mark II — спортивных и представительских автомобилях с задним приводом и мощными шестицилиндровыми двигателями 7M-GE и 7M-GTE.

На тот момент самой крупной моделью Toyota был Toyota Century — лимузин с V8-двигателем, создаваемый вручную для внутреннего рынка. Однако Century и премиальный седан Toyota Crown, несмотря на их успех в Японии, не предназначались для международного рынка. Именно поэтому команда F1 сосредоточилась на создании автомобиля, который смог бы завоевать сердца покупателей по всему миру. Ключевой задачей стала разработка нового мощного V8-двигателя.

Конкуренция в сегменте роскошных автомобилей стремительно росла. В 1985 году Honda выпустила Acura Legend, которая стала первой моделью их премиального бренда. Это был ответ на такие модели, как Toyota Crown, Nissan Cedric/Gloria и Mazda Luce. В 1987 году Nissan объявила о создании Infiniti и начала работу над экспортной версией Nissan President, которая впоследствии стала Infiniti Q45. Mazda также предприняла попытку выйти в премиум-сегмент с брендом Amati, но её планы не реализовались.

Toyota подошла к задаче создания Lexus основательно. В мае 1985 года исследователи компании отправились в США, чтобы изучить потребности и предпочтения американских покупателей автомобилей класса люкс. Группа дизайнеров проекта F1 даже арендовала дом в Лагуна-Бич, Калифорния, чтобы на месте наблюдать за образом жизни американской элиты. В это же время инженерные команды Toyota проводили тесты прототипов на различных площадках — от немецких автобанов до дорог США.

Результаты исследований убедили руководство Toyota в необходимости создания отдельного бренда и собственной дилерской сети для продвижения нового седана на американском рынке. Это решение стало отправной точкой для появления Lexus — марки, которая не только изменила представление о японских автомобилях, но и заняла достойное место среди мировых производителей роскошных автомобилей.

В 1986 году рекламное агентство Saatchi & Saatchi, давний партнёр компании Toyota, создало специализированное подразделение под названием Team One для работы над маркетингом нового бренда. Для поиска подходящего имени была привлечена консалтинговая фирма Lippincott & Margulies, которая предложила 219 вариантов. Среди них выделялись такие названия, как Vectre, Verone, Chaparel, Calibre и Alexis. Последнее сразу стало фаворитом, но вызвало сомнения: имя ассоциировалось скорее с людьми, чем с автомобилями, особенно из-за персонажа Алексис Кэррингтон из популярного сериала «Династия». Чтобы избежать этих ассоциаций, от имени убрали первую букву, а букву “i” заменили на “u”, и так родилось название Lexus.

Существует несколько теорий о происхождении имени Lexus. Одни предполагают, что это сочетание слов luxury («роскошь») и elegance («элегантность»), другие — что это аббревиатура от “luxury exports to the U.S.” («экспорт роскоши в США»). Однако представители Team One утверждают, что название не имеет конкретного значения, а лишь вызывает ассоциации с роскошью и технологичностью. Перед выпуском первых автомобилей компания LexisNexis попыталась наложить временный судебный запрет на использование имени Lexus, опасаясь путаницы с её брендом. Судебное разбирательство грозило задержать запуск марки, но апелляционный суд США снял запрет, признав малую вероятность путаницы.

Первый слоган Lexus, “The Relentless Pursuit of Perfection” («Неустанное стремление к совершенству»), родился после посещения представителями Team One дизайнеров Lexus в Японии, где они отметили их одержимость вниманием к деталям.

Для разработки логотипа бренда были привлечены три фирмы: Saatchi & Saatchi, Molly Designs и Hunter/Korobkin, Inc. Итоговый логотип стал результатом совместной работы: шрифт для надписи “Lexus” разработали в Saatchi & Saatchi, а сам символ “L” — в Hunter/Korobkin, Inc. Toyota внесла изменения в дизайн, чтобы упростить его производство, сделав его идеальным с математической точки зрения. Первые рекламные материалы с именем и логотипом Lexus были представлены на автосалонах в Чикаго, Лос-Анджелесе и Нью-Йорке в 1988 году.

Проект F1 был завершён в 1989 году, к его реализации привлекли 60 дизайнеров, 24 инженерные команды, 1400 инженеров, 2300 техников, 220 работников поддержки, было создано около 450 прототипов, а общая стоимость проекта превысила 1 миллиард долларов. Итогом стал Lexus LS 400 — автомобиль, не имевший сходства с предыдущими моделями Toyota. Машина получила новый 4,0-литровый V8 двигатель и задний привод.

Lexus LS 400

Дебют LS 400 состоялся в январе 1989 года на Североамериканском международном автосалоне в Детройте, а продажи начались в сентябре того же года через сеть из 81 нового дилерского центра Lexus в США. LS 400 продавался вместе с более компактной моделью ES 250, которая представляла собой переработанную версию японской Toyota Camry Prominent/Toyota Vista. Запуск бренда сопровождался масштабной рекламной кампанией, обошедшейся в миллионы долларов.

Lexus LS 400 получил высокую оценку за тишину в салоне, эргономичный и богатый интерьер, производительность двигателя, качество сборки, аэродинамику, экономичность и общую ценность. Однако некоторые автомобильные обозреватели критиковали его за консервативный дизайн и подвеску, которая жертвовала управляемостью ради комфорта. На некоторых рынках его цена конкурировала с моделями среднего класса от Mercedes-Benz и BMW с шестицилиндровыми двигателями. Журнал Car and Driver оценил LS 400 выше, чем более дорогие Mercedes-Benz 420 SEL и BMW 735i, в категориях плавности хода, управляемости и производительности. LS 400 также получил награды от таких изданий, как Automobile Magazine и Wheels Magazine. Запуск Lexus стал шоком для рынка люксовых автомобилей: продажи BMW и Mercedes-Benz в США упали на 29% и 19% соответственно. Руководители BMW даже обвинили Lexus в демпинге, в то время как 35% покупателей Lexus отказались от Lincoln или Cadillac в пользу нового бренда.

В декабре 1989 года Lexus столкнулся с вызовом, который мог бы повредить репутации нового бренда. Компания добровольно отозвала все 8,000 LS 400 из-за двух жалоб клиентов на дефекты в проводке и перегрев тормозных огней. Ответ Lexus был беспрецедентным: за 20 дней специалисты бренда заменили необходимые детали в каждом автомобиле, организовав бесплатную доставку машин в сервис и обратно владельцам. Более того, компания арендовала гаражи и отправила своих сотрудников в удалённые регионы для решения проблем. Эта операция получила широкое освещение в СМИ и заложила основу репутации Lexus как бренда с исключительным уровнем обслуживания клиентов.

К концу 1989 года Lexus продал 16,392 седана LS 400 и ES 250 в США всего за четыре месяца с момента запуска. Хотя старт оказался медленнее, чем ожидалось, итоговые показатели совпали с целевыми 16,000 единиц. После первых моделей компания приступила к разработке спортивного купе и обновлённого седана ES.

В 1990 году, в первый полный год продаж, Lexus реализовал 63 594 автомобиля LS 400 и ES 250 в США, причём основную долю составила модель LS. В этом же году начались ограниченные поставки Lexus в Великобританию, Швейцарию, Канаду и Австралию. В 1991 году марка представила своё первое спортивное купе SC 400, оснащённое тем же V8 двигателем и задним приводом, что и LS 400. За ним последовал седан второго поколения ES 300, заменивший ES 250 и ставший бестселлером Lexus. В результате, к концу 1991 года Lexus стал самым продаваемым премиальным импортным брендом в США, достигнув продаж в 71,206 автомобилей.

В 1991 году Lexus также занял первое место в исследованиях J.D. Power and Associates по качеству сборки, удовлетворённости клиентов и уровню продаж. Это позволило бренду начать постепенное увеличение цен на свои модели в США, сделав их дороже американских конкурентов, но всё ещё дешевле европейских премиум-марок. Например, базовая цена LS 400 к 1992 году выросла на 18%.

В 1993 году Lexus выпустил спортивный седан среднего размера GS 300, построенный на базе Toyota Aristo с использованием платформы Toyota Crown. GS 300 был позиционирован ниже LS 400 в модельной линейке. В этом же году Lexus стал одним из первых брендов, внедривших программу сертифицированных подержанных автомобилей, что позволило повысить ценность автомобилей с пробегом. В 1994 году было представлено второе поколение LS 400.

В 1995 году продажи Lexus оказались под угрозой из-за предложения правительства США о введении 100% тарифов на японские автомобили премиум-класса в ответ на торговый дефицит между странами. Однако внедорожники не подпадали под санкции, что ускорило планы Lexus по разработке собственного SUV (от англ. sport utility vehicle) — спортивно-утилитарный автомобиль.. К концу года японские автопроизводители согласились на увеличение инвестиций в США, и тарифы так и не были введены.

В 1996 году Lexus дебютировал с первым внедорожником LX 450, а в 1997 году выпустил третье поколение седана ES 300, а также второе поколение седанов GS 300 и GS 400.

В 1998 году компания представила первый в своём роде кроссовер премиум-класса RX 300, ориентированный на покупателей, которым требовался городской SUV без внедорожных возможностей LX. RX 300 стал невероятно успешным и со временем превзошёл по продажам седан ES, став самой популярной моделью бренда. В том же году Lexus начал продажи в Бразилии, крупнейшей стране Южной Америки.

Lexus RX 300 (1998 год)

К 1999 году Lexus выпустил компактный спортивный седан IS и отметил продажу своего миллионного автомобиля на рынке США. Этот год также закрепил за Lexus статус лидера среди премиум-брендов на американском рынке.

В июле 2000 года Lexus удивил североамериканский рынок, представив модель IS 300, которая последовала за глобальным дебютом IS 200 в 1999 году. Тогда же мир увидел третье поколение флагманского седана LS 430. Уже в 2001 году компания сделала ещё один шаг к разнообразию модельного ряда, запустив свой первый кабриолет — SC 430, а также обновлённую версию ES 300.

На этом новинки не закончились: в 2002 году Lexus представил среднеразмерный внедорожник GX 470, а годом позже — второе поколение культового кроссовера RX 330.

2004 год стал знаковым: компания продала свой двухмиллионный автомобиль в США и вывела на рынок RX 400h — первый гибридный кроссовер премиум-класса. Этот автомобиль, оснащённый инновационной системой Hybrid Synergy Drive, объединил бензиновый двигатель и электромоторы, задав новую планку в сегменте гибридов.

В 2005 году Lexus полностью отделился от своей материнской компании Toyota, став независимым брендом с собственными центрами дизайна, инженерии, обучения и производства. Это событие совпало с запуском Lexus на внутреннем японском рынке, а также с глобальной экспансией бренда, включая выход на такие ключевые рынки, как Китай. Руководство поставило амбициозную цель — увеличить продажи за пределами США, остававшихся крупнейшим рынком компании. Для этого автомобили нового поколения стали разрабатываться как «глобальные модели», подходящие для международного выпуска.

В Европе Lexus столкнулся с вызовами: низкой узнаваемостью бренда, небольшим количеством дилерских центров и ограничениями на импорт в 1990-х годах. В ответ компания начала внедрять гибридные и дизельные силовые установки, увеличивать число дилерских центров и активно осваивать новые рынки, такие как Россия.

Запуск Lexus на японском рынке в июле 2005 года стал первым случаем, когда премиальный японский бренд дебютировал на внутреннем рынке. Модели LS, IS, ES, GS, RX и SC 430 пришли на смену Toyota Celsior, Altezza, Windom, Aristo, Harrier и Soarer, ранее продававшимся под маркой Toyota. Эти модели отличались более высокими спецификациями и премиальной ценой. Хотя продажи в первые полгода были ниже ожиданий из-за сокращения автомобильного рынка и повышения цен, ситуация изменилась в лучшую сторону с расширением модельного ряда.

В середине 2000-х Lexus стал лидером среди импортных автомобилей в Южной Корее и Тайване, а также добился впечатляющих результатов на Ближнем Востоке, занимая первые или вторые позиции по продажам в нескольких странах региона. В Австралии компания достигла третьего места по продажам в сегменте автомобилей класса люкс в 2006 году. В это время руководство Lexus анонсировало планы расширения с 68 до 76 стран к 2010 году.

К концу десятилетия бренд продолжил активно выходить на новые рынки. В 2006 году Lexus начал продажи в Малайзии и Южной Африке, в 2007 — в Индонезии, в 2008 — в Чили, а в 2009 году — на Филиппинах. Каждое новое открытие подтверждало статус Lexus как глобального игрока на рынке премиальных автомобилей.

В 2006 году Lexus представил миру инновационную модель GS 450h — гибридный седан с мощным V6 под капотом, который сочетал в себе производительность и экологичность. Но это было лишь началом насыщенного года: в том же году состоялся запуск четвёртого поколения флагманской серии LS. Покупателям были предложены как стандартная, так и удлинённая версии с двигателем V8 (LS 460 и LS 460 L), а также гибридные модификации (LS 600h и LS 600h L). LS 600h L стал не просто автомобилем — он занял позицию самого дорогого седана, когда-либо производившегося в Японии. Тогда же дебютировало пятое поколение ES 350, закрепив успех Lexus на рынке. Итог года? Впечатляющий: к концу 2006-го Lexus реализовал 475 000 автомобилей по всему миру.

Начало 2007 года ознаменовалось громким анонсом новой линейки F Performance. Эта серия была создана для тех, кто ценит скорость и динамику, вдохновлённых автоспортом. Первенцем линейки стал IS F, дебютировавший на Североамериканском международном автосалоне. Вместе с ним компания показала концепт LF-A — автомобиль, который заворожил публику своей футуристичностью. Осенью того же года Lexus впервые принял участие в выставке Specialty Equipment Market Association (SEMA), продемонстрировав IS F и объявив о запуске спортивного уровня отделки F-Sport, а также аксессуаров под эту серию. Усиление акцента на спортивные модели было стратегическим шагом, направленным на конкуренцию с такими брендами, как Mercedes-Benz AMG и BMW M. Хотя ранее Lexus уже получил признание за модели SC 400 и GS 400, общий имидж марки оставался скорее ориентированным на комфорт, нежели на спортивность. Однако к концу 2007 года Lexus доказал обратное, достигнув рекордных продаж: более 500 000 автомобилей по всему миру. Впервые бренд стал лидером среди премиальных импортных автомобилей в Китае, а ключевыми рынками остались США, Япония, Великобритания, Канада и Россия.

2008 год стал испытанием на прочность. Глобальный экономический кризис и падение мирового автомобильного рынка ощутимо сказались на продажах — они снизились на 16% и составили 435 000 автомобилей. Особенно сильные спады наблюдались в США и Европе, где продажи уменьшились на 21% и 27,5% соответственно. Несмотря на это, в 2009 году Lexus снова взял курс на инновации. Компания представила седан HS 250h, ориентированный на рынки Северной Америки и Японии, а также обновлённый гибридный внедорожник RX 450h, сменивший RX 400h. В том же году Lexus поразил автомобильный мир выпуском LFA — эксклюзивного купе стоимостью 375 000 долларов, которое стало настоящим воплощением инженерного искусства.

Lexus LFA

К концу десятилетия Lexus сделал громкое заявление: в Европе бренд планировал полностью перейти на гибридные модели. Решение было продиктовано успехом гибридов, которые пользовались всё большей популярностью, превышая по продажам бензиновые версии. В итоге Lexus вошёл в четвёрку крупнейших премиальных брендов мира по объёму продаж, а в США удерживал звание лидера среди премиальных марок на протяжении десяти лет подряд.

В 2010 году Lexus начал постепенно восстанавливаться после мирового кризиса, сосредоточив внимание на гибридных моделях и новых версиях уже существующих автомобилей. Несмотря на череду громких отзывов автомобилей концерна Toyota, включая модели Lexus, марка смогла удержать стабильные продажи в США. Одной из причин отзывов стала проблема с напольными ковриками в ES 350 и некоторых версиях IS, что потенциально могло привести к проблемам с педалью газа. Хотя Lexus не нес основной доли негатива, связанного с этим скандалом, его репутация тоже оказалась под ударом. Вдобавок в апреле 2010 года был добровольно отозван новый GX 460. Consumer Reports выпустил рекомендацию не покупать эту модель из-за риска опрокидывания в случае экстренного маневра. Однако никаких реальных инцидентов не было зарегистрировано, и проблема была оперативно решена с помощью обновления программного обеспечения системы стабилизации.

В конце 2010 года Lexus начал продажи компактного гибридного хэтчбека CT 200h, ориентированного на европейский рынок. Новинка быстро появилась и в других странах. Параллельно компания начала предлагать региональные модели с меньшими объемами двигателей, такие как ES 240 в Китае и RX 270 в России, Японии и Тайване. Эти версии были разработаны с учетом снижения выбросов и налогов на импорт автомобилей с крупными двигателями. Однако планы марки были серьезно нарушены в марте 2011 года из-за разрушительного землетрясения и цунами в Тохоку, которые сильно повлияли на производственные мощности Lexus в Японии. В условиях дефицита автомобилей и усиливающейся конкуренции со стороны BMW, Mercedes-Benz и Audi, американские представители марки заявили, что Lexus не сможет сохранить лидерство в премиум-сегменте США.

Итоги продаж 2011 года подтвердили эти прогнозы: в США объем продаж Lexus упал на 14%, хотя в Европе и Японии наблюдался рост на 40% и 27% соответственно. Всего в мире за год было продано 410 тысяч автомобилей марки. Это стало концом 11-летнего лидерства Lexus на американском рынке премиум-автомобилей. Первое место занял BMW, а следом расположился Mercedes-Benz. Интересно, что почти половина продаж Lexus в США в 2011 году пришлась на кроссовер RX, тогда как основным хитом Mercedes-Benz был седан E-Class, который стоит значительно дороже.

После окончания трудного года председатель Toyota Акио Тойода пообещал вдохнуть новую жизнь в Lexus, вернув страсть и повысив независимость бренда. «Раньше мы рассматривали Lexus не как бренд, а как канал сбыта», — признал Тойода. Эти изменения включали прямую подотчетность старших менеджеров Lexus непосредственно председателю.

В 2012 году Lexus начал продажу четвертого поколения модели GS, представив такие версии, как GS 350, GS 450h и GS 250, последняя из которых предназначалась для отдельных рынков. В апреле на Нью-Йоркском международном автосалоне был представлен шестой поколение ES с версиями ES 350 и гибридной ES 300h.

В апреле 2014 года Lexus представил модель, которая буквально ворвалась в мир кроссоверов — пятиместный Lexus NX. Этот автомобиль стал настоящей революцией для бренда, ведь именно он впервые предложил турбонаддув в линейке Lexus. Новый двигатель обозначили как 200t, и он сразу же привлёк внимание как техническими характеристиками, так и дерзким дизайном. Но это был только один из эпизодов насыщенного года. В августе 2014 года Toyota объявила о снижении цен на запчасти Lexus в Китае до 35 %. Причиной такого шага стало расследование Национальной комиссии по развитию и реформам Китая, которая ранее указывала на слишком высокие цены на запчасти и сервисное обслуживание у автопроизводителей. Этот шаг стал важным сигналом, что Lexus готов играть по новым правилам на одном из крупнейших автомобильных рынков мира.

Март 2016 года стал месяцем, когда Lexus взбудоражил автолюбителей анонсом новой флагманской модели — эффектного двухдверного купе LC 500. Эта машина обещала стать настоящей мечтой для поклонников мощности и дизайна. Версия с двигателем V8 мощностью 467 лошадиных сил была запланирована на конец 2017 года, а гибридная модель LC 500h с V6 предполагалась к выпуску чуть позже — к концу 2017 или началу 2018 года.

В апреле 2019 года Lexus вновь удивил, объявив о выпуске лимузинной версии третьего поколения Toyota Alphard под названием Lexus LM. Эта модель должна была стать олицетворением комфорта и роскоши, но её появление сопровождалось ещё одной громкой новостью. Lexus наконец-то сообщил о выходе на рынок Мексики, который был запланирован на 2021 год. Это стало долгожданным шагом для поклонников бренда в регионе.

И 2019 год не обошёлся без новаций. В октябре Lexus заявил, что в 2020 году появится первая полностью электрическая модель марки — UX 300e. Этот шаг показал, что компания готова отвечать на вызовы времени, предлагая своим клиентам альтернативу традиционным двигателям внутреннего сгорания.

В первых числах марта 2022 года компания Lexus объявила о приостановке поставок автомобилей Toyota и Lexus в Россию. Также было объявлено о том, что завод в Санкт-Петербурге уйдёт в вынужденный простой из-за нехватки комплектующих.

В декабре 2022 года компания Lexus заявила об обвале продаж, вызванном уходом из России. На Россию приходилось до 25% объёма продаж Lexus.

В июне 2023 года бренд представил свою первую модель в сегменте B — компактный кроссовер LBX. Эта новинка сразу же нашла своих поклонников и вышла на рынок Европы, Японии, Австралии и Юго-Восточной Азии. LBX стал символом того, как Lexus продолжает удивлять, развиваться и привлекать внимание новых поколений автолюбителей.